今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「#ワークマン女子」も大人気。国内店舗数ではユニクロを抜き、12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』がたちまち4刷。
『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」(早大・内田和成教授)
ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」(一橋大・楠木建教授)
縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」(BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏)
めちゃめちゃ面白い! 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」(早大・入山章栄教授)
など経営学の論客が次々絶賛。10/26、12/7、2/1に日経新聞に掲載された。
なぜ、「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた(土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら)。(構成・橋本淳司)

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統計数字から新市場をどう読むか

土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。

 強みの分析とその強化と同時に、市場の変化を読みながらどの分野に進出するかを考えた。

 市場は常に変化する。

「自分たちはブルーオーシャンにいる」とのんびりしていたら、いつのまにかその青い海が汚染される。ルールやプレーヤーが一変し、競争相手ではないと思っていた企業にシェアを奪われる。

 事業を立ち上げたときは、誰に、どんな価値を提供するかを明確にしていても、お客様や市場環境が変わり、自社製品の価値が落ちていることは多い。

 では、作業服を取り巻く環境はどう変化したか。

 ワークマンの主要なお客様は、建設現場などで働く建設技能労働者だ。この人たちに高機能で低価格な製品を提供してきた。

 ワークマン第1号店は1980年にできた群馬県伊勢崎市の「職人の店 ワークマン」。

 その後、1988年に100店舗、2002年に500店舗、2017年に800店舗と順調に伸びてきた。だが職人の数は年々減少傾向にあり、作業服市場も伸び率が鈍化している。

 作業服のデザインも変わってきた。

 かつての作業服は「ドカジャン」に象徴されるように地味で大きめなものが多かった。

 建設作業者の作業着はグレーや紺色、ベージュなど地味な単色だけだった。大手の建設現場の服装規程で決められ、それ以外の作業着では現場に入れないほど厳しかった。

 リーマンショック(2008年)後は建設会社から作業服が支給されるケースが減少して個人買いが主流になった。個人客がメインになると、カッコいい作業服が主役になっていく。かつてはニッカポッカのような太めのものもあったが、工事現場で機械に巻き込まれる危険性もあり、安全基準で禁止されているケースも多い。

 さらに団塊世代の引退から人手不足になってくると、ライダースジャケットのようなスタイリッシュな作業服が登場した。

 国土交通省の2016(平成28)年度調査では、建設業就業者(平成27年平均)は500万人で、ピーク時(平成9年平均)から約27%減少した。

 建設現場は恒常的な人手不足で、若い人を募集するには、スタイリッシュなウェアで仕事ができる魅力的な職場をアピールする必要があった。

 カラーバリエーションも増えた。

 かつて赤は「血をイメージする」ためタブーだった。

 いまでは大胆に赤を使ったウェアも多数存在する。

 作業現場では目立つ色は重要だ。クレーンなどの重機まわりで作業する場合、赤は自分の存在を示す安全な色。雨の日の交通整理では黒いジャケットは目立たないから、黄色や赤がいい。

 全体的に一般向けの服と作業服の垣根は低くなってきた。最近は上下色違いの作業服は珍しくない。いま作業服で一番の流行はデニム。上下組で4400円(税込)くらいからよく売れている。デニムの上着だけだとどう見ても「ジージャン」そのもので、作業服には見えない。

 一方で、当初は気づいていなかったが、アウトドアウェアと一般向けの服との境界もあまりなくなった。かつてアウトドアは専門性のある限られた人の趣味だった。ウェアや道具は高機能だが価格も高かった。だが、一般の人が誰でもアウトドアをやるようになると、安い製品を好むようになった。街でアウトドアウェアを着る人が増えた。アーバンアウトドアスタイルだ。