今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「#ワークマン女子」も大人気。国内店舗数ではユニクロを抜き、12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』がたちまち4刷。
『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」(早大・内田和成教授)
ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」(一橋大・楠木建教授)
縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」(BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏)
めちゃめちゃ面白い! 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」(早大・入山章栄教授)
など経営学の論客が次々絶賛。10/26、12/7、2/1に日経新聞に掲載された。
なぜ、「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた(土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら)。(構成・橋本淳司)

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値引は「お客様への裏切り行為」
だからしない

土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。

 ワークマンは値引販売をしない。
 もともと作業服には流行りすたりがない。
 そのため、売れ残ったものは翌年また定価で販売できる。
 基本的には在庫処分セールが必要ない。
 常時、定価で売ることが前提なので、はじめから売価を低く設定しても利益を確保できる。

 チラシは年4回だけ新聞に折り込むが、新製品の案内が目的で値引は一切しない。値引が大好きな人からは、「特売のないチラシなんか入れるな」といったクレームもある。

 値引はお客様への裏切り行為と考えている。
前に値札を見ないで定価で買ったお客様に対して失礼だ。
 その点で各アパレル会社とは戦略が大きく異なる。アパレル店の中には土日だけ値引をするところがある。あるとき、私がそうした店で平日に服を買ったら妻に叱られた。

「なんてバカなことを!
 土曜日まで待てば1000円安くなるのよ」

 なんとも言えない嫌な気分になり、服を買ったことを後悔した。
 値引しなくても売れる製品をつくることが基本だ。値引は手間がかかり、一部の顧客だけが得をして不公平だ。

 競合店が1980円(税別)の季節製品を期中に1480円(税別)に値下げするなら、はじめから980円(税込)で売る。
 競合店ではお客様が2~3回来店して値札を確認しないと、お得な買い物ができない。

だが、当社の場合、ほとんどのお客様が値札を見ないで買っていく。

 正確に言えば、当社の定価販売率は98%以上だ。
 では残りの2%は何か。

 一度売り出したプライベートブランド(以下PB)製品は原則5年継続して販売する。
5年経って販売終了するときに「3L」や「S」などの端サイズやド派手な製品だけが値引対象となる。