身体的、精神的、社会的に満たされている状態のことを指す「ウェルビーイング」が今、世界的に重要な経営アジェンダとなっている。SDGsの17目標の中の一つとして「すべての人に健康と福祉を」が掲げられたことや、幸福学についての長年にわたる研究の成果が結実し始めたことなどいくつかの要因が重なり、社会的注目の高まりから経営における重要事項へと、ウェルビーイングの潮流が広がっているのだ。PwCコンサルティングは実態を精査すべく、今年3月「世界働き手実態・幸福度調査2023」を実施した。この結果を踏まえて本連載では5回にわたって、ウェルビーイングに関する経営動向と取り組むべき施策について詳述していく。2回目は、ウェルビーイングを起点とした企業変革（WX）を論じる。
企業経営にウェルビーイングを組み込むための五つの要諦
連載1回目の前回はウェルビーイング関連市場が既に隆盛のさなかにあり、多くの企業がパーパスや経営理念、経営戦略にウェルビーイングを組み込み始めていること、そして、消費者向けと従業員向けの施策の両方においてウェルビーイングは重要なイシューになりつつあることを論じた。
具体的には、消費者向けの観点では、お金を使うことに積極的かつ新しいもの好きの傾向や熱狂度が高い、幸福度の高い顧客層を自社の顧客基盤とすることが、結果的に自社の商品・サービス開発力を高めること、従業員向けの観点では、そのウェルビーイングの向上によって創造性や生産性が高まり、企業としてのさらなる付加価値創出の実現や採用競争力の強化、退職率低減といった効果等が見込めることなどについて言及した。
では、その重要性を理解したうえで、単なる幸福度の活用にとどまらず、かつ、“ウォッシュ”（欺瞞＝ぎまん）に陥らずに、どのようにウェルビーイングを企業経営に組み込むべきか。連載2回目の本稿では、ウェルビーイング起点の経営を行う国内外の代表的企業をPwCコンサルティングが分析して導き出した、ウェルビーイングを企業経営に組み込むための五つの要諦について解説する。
図表1と、以下で説明する五つの要諦には、順序性はなく、自社の状況に応じてとっつきやすい、親和性の高いものから取り組むことを推奨する。
一つ目の要諦は、「自社なりのウェルビーイングを定義づける」だ。ウェルビーイングと言っても受け手次第でその解釈には幅があるため、企業として同じ錦の御旗のもとに一致団結し、顧客に対してブレのないメッセージを訴求するために、“らしさ”を踏まえた自社ならではのウェルビーイングを定義することが大切だ。
具体的には、元々保持していた強みをウェルビーイングと絡めて変換・再定義したり、自社内にウェルビーイングとひもづけやすい強みやアセットがない場合は、社会要請を起点にウェルビーイング要素を取り込んで自社らしさを付加したりするアプローチが考えられる。
例えば、日清食品では、未来の食の一つとしてウェルビーイングを掲げ、その具体例として完全栄養食、食の個別化等と定義し、減塩や油分カット等を行ってもおいしさを保つ独自技術・強みをレバレッジして、おいしい完全食を開発・提供している。
二つ目の要諦は、「ウェルビーイングを自社内で体現する」だ。これは、従業員向けのウェルビーイング施策である。どういう形でウェルビーイングを競争優位として活用するにせよ、まずは自社がウェルビーイングの高い状態でなければ、そこには“うそ”が含まれてしまう。例えば、従業員が劣悪な環境で疲弊しながら提供している商品・サービスにおいて、その訴求ポイントにウェルビーイングを掲げられても、全くもって信憑（しんぴょう）性がない。
ウェルビーイングを体現するためには、幸福度調査等を通じてまずは自社のウェルビーイング度合いを可視化することや、その結果を踏まえて、幸福度の高い状態で働くための環境・制度を整備・構築する等のアプローチが考えられる。
例えばセールスフォースは、お客様に対応し、最高の仕事をするためには、まず従業員が自分自身を大切にする必要があるとの考えのもと、「Camp B-Well」という、従業員が毎日をあらゆる点で豊かに生活する手助けをする、福利厚生、リソース、サポートへのアクセスを提供する仮想上の空間を提供し、ウェルビーイングの向上に努めている。
PwCコンサルティングでも、従業員幸福度調査等を通じたウェルビーイング度合いの可視化や、従業員の家族も含めた施策の重要性を認識したうえで、例えばファミリーイベント等を通じて従業員が幸福度の高い状態で働けるような取り組みを多数行っている。詳細は第4回連載にてご紹介する。
三つ目の要諦は、「最大効率でウェルビーイングケイパビリティを獲得し、磨き込む」だ。いくらウェルビーイングが重要であるからと言っても、ウェルビーイングを前面に押し出す根拠となる自社のストーリーや関連するケイパビリティがなければ、ウェルビーイングを競争優位につなげることなど夢のまた夢である。そこでできるだけ効率的にケイパビリティを育成・獲得する必要があるのだが、企業間競争が激化する中でスピードの欠如は命取りになりかねず、時にはM＆Aやアライアンスといった戦略で「時間を買う」という発想も重要になる。
具体的なアプローチとしては、自社の強み・アセットに集中投資してレバレッジする方法や、M＆AやCVCを通じたインキュベーションなどのインオーガニックな戦略オプションを積極的に採用する方法などが考えられる。いずれにしても、どの程度ウェルビーイングを競争優位として位置づけるかを考え、また、自社の置かれている競争状況や投資余力等の要素を鑑みて、適切な判断を下すことが求められる。
例えば、住友生命は南アフリカの金融サービス会社Discovery Ltd.との提携を通じて健康増進をサポートする保険商品を共同で開発することで、従来の経済的保障を超えて身体的健康への貢献に資するケイパビリティを獲得し、ウェルビーイング経営に舵を切った。
四つ目の要諦は、「顧客のウェルビーイング実現を提供価値の核にする」だ。これは消費者向けウェルビーイングを意味するが、文字通り、自社の商品・サービスの提供価値を幸福度や熱狂度などから生まれるウェルビーイングそのものにしてしまうことだ。
詳細は別回で説明するが、消費者向けウェルビーイングは業界やビジネスモデルによってはまり具合（＝相性）が異なるため、この要諦を押さえる必要性には企業差がある。その前提を踏まえたうえで、直接的には自社の商品・サービスの提供価値としてウェルビーイング要素を打ち出すことや、幸福度と密な関係にある熱狂の促進を介して幸福度を上げること、顧客／コミュニティーの巻き込みを通じた共創、継続的にカスタマーエクスペリエンス（CX）を向上し続けること等がポイントになる。
例えば、ヤッホーブルーイングは、「商品のファン」ではなく、「ヤッホーの熱烈なファン」である「伝道師」たるファンを生み出す仕組みを作り、ファンがファンを呼ぶ仕掛けを構築しているが、熱狂が転じて顧客の幸福感の促進にも寄与していると考えられる。
五つ目の要諦は、「ウェルビーイングにおいて社会価値と経済価値がトレードオンすることを発信する」だ。いくら自社がウェルビーイングの高い組織であり、顧客のウェルビーイングに貢献していたとしても、それが正しく認知・理解されなければ価値にはつながらない。あるいは、社会価値・経済価値と結びついていることを定量的に証明しない限り、投資家をはじめとしたステークホルダーからの正しい評価を獲得することはできないだろう。
近年、非財務情報の開示が求められている中で、現状の開示内容は体操競技に例えるなら規定演技的な項目が大半だが、自社の独自性を打ち出すための自由演技的な項目も開示しようと各社が試行錯誤している。こうした状況も踏まえると、近未来ではさまざまな開示項目が乱立することになり、結局「何が重要か」「どのくらいの利益貢献が見込めるのか」といった説明責任が求められるようになる。
例えばエーザイはESG施策と企業価値の関係を定量的に証明することで、社会価値と経済価値のトレードオン追求の姿勢を発信している。人的資本施策の重要な一項目であるウェルビーイングも、サステナビリティーと同様に自社の定めるビジネスKPIや基本的な財務情報とのリンケージを定量化し、途上であろうと真剣に向き合っていることを、きちんと発信することが求められるだろう。
