「日本ブランド」は顧客との新しい関係を構築できるか?――オムニチャネル時代のブランド戦略

 無印良品の「くらしの良品研究所」は、2000年に創設された「モノづくりコミュニティ」をベースとするオンライン上の研究所で、いわば、顧客との対話により、くらしや文化の研究や、商品開発や商品の改善を行う仕組みである。「くらしの良品研究所」は 2009年の誕生以来、顧客の声を活かし、数々の愛される商品を生み出してきた。また自社の開発だけではなく、顧客にとって良いモノ・価値あるモノを世界中から掘り起こして提案し、多くの顧客の共感を得ている。

 良品計画WEB事業部長の奥谷孝司氏は、こうした取り組みは、「お客様の声をモノ作りにいかしたいというカルチャーが下地にあり、お客様と対話できるデジタルコミュニケーションが進化してきたことで、自然に生まれてきた」という。

「日本ブランド」は顧客との新しい関係を構築できるか?――オムニチャネル時代のブランド戦略

 無印良品には、MUJI Passport というスマートフォンアプリがある。

 一見ポイントカードのアプリ版のようであるが、新しい情報やおすすめを見たり、欲しい商品を探したり、お気に入りを登録できたり、チェックインマイルが貯まったりと、「検討」→「購買」→「使用」のあらゆるプロセスで顧客の参加を促す。

「このMUJI Passportは、MUJI経済圏の中にあり、お客様との濃密な時間が詰まっています」と奥谷氏はいう。

 無印良品では、この密度を表すのに「顧客時間」という独自の表現を使っている。顧客時間とは、ネットや店舗で買い物をする瞬間のことだけではなく、買った後に商品を使用したり、家具を組み立てたり、次の購買を検討する日常の瞬間をも含む。

「お客様の声を聞いて創られた商品が顧客によって評価され、悪いところがあればお客様の声によって改善される。そして商品ができたらお客様がその情報を共有してくれる。お客様は時間を使ってお店に行き、何度も検討や訪問を繰り返す。そのすべてが能動的にブランドと接触する顧客時間であり、レジを通る瞬間や、商品を使用する瞬間、やっぱりいいなと思う瞬間が生まれる。その際いかに能動的にブランドを想起してもらえるかが重要」(奥谷氏)なのである。