思い込みを捨て「ゼロ次仮説」で消費者に聴け

無意識に向いている方向は
消費者ではなく売り場

「うちは常に、最終消費の行われる店頭での消費者ニーズを調査している」という企業も多く存在します。

 たしかに、商品の流通過程において、スーパーマーケットやコンビニエンスストアなどの店頭の売り場こそが、消費者とつながることのできる最大のタッチポイントであることは、ネット通販ビジネス隆盛の今日といえども変わりません。

 であるがゆえに、実は“真の顧客”である消費者よりも、“直接の顧客”である流通に向けたニーズ調査・プロモーションがさかんに行われているのが現状です。これは、顧客志向とは全く異なります。

 流通が求めるのは、売り場あたり利益の最大化です。より高い値段で、たくさん売れる商品のニーズ発掘こそが調査の対象なのです。その施策として、昔から変わらず、いまだ、企業が有名タレントを起用したテレビＣＭを打つのは、ブランド認知の拡大はもちろん、流通に対して自社の取り組みを説明しやすいからである、という側面があることも否定できません。

 このように、「消費者にいかに製品の価値を伝えるか」「消費者の抱える課題が解決されるか」という視点よりも、自社製品のインパクトを、より強く押し出すための力技的な表現が優先されている現状があります。

 一方で、「顧客の視点に立ってニーズを発掘している」という企業でも、やみくもに類似製品の市場データを集めて自分たちなりの仮説を作ったり、そこにマスメディアで語られるステレオタイプの消費者像を無意識に多用していたりと、企業自身が先入観（＝思い込み）に陥っていることもまた、よくある話です。

 あくまでも大切なのは、自社製品のベネフィットが、どんなコミニケーションを取ることで消費者に届くのかを精査し、プランニングすることです。

 そこでわが社では、次の調査手法をクライアントに提唱しています。