商品を売る仕組みとなるマーケティングを考える上で、最も基本的で重要な枠組みが「マーケティング・ミックス」だ。これは企業が顧客にアプローチする際の施策群を指す。
最も代表的なのは、米国のマーケティング学者、ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱した「4P」の観点で考える手法だ。これはマーケティングを「製品」「価格」「流通」「プロモーション」の大きく4つに分類した理論で、今では世界中で広く知られている（下図参照）。
マーケティングの王道たる4Pだが、あくまで売り手から見た視点であり、よって立つべきは顧客の見方だとの指摘も出た。そこで後に客の立場で考えた「顧客ソリューション」「顧客コスト」「利便性」「コミュニケーション」の英単語頭文字を取った「4C」が登場。各項目は4Pと対応関係にある。
