経営コンサルタントの神田昌典氏が、アメリカで百年以上続く売れるコピーライティング技術を日本で普及させ、はや25年。その集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が、「3520円はタダみたいなものだ」と強力推薦する本が話題になっている。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。

3つPhoto: Adobe Stock

「吉野家」の3セット

 読んでいてリズム感が出るのが、3つ並べる表現だ。

 牛丼の「吉野家」の「うまい、やすい、はやい」が有名だが、この3つの順番は、時代背景とともに、吉野家が試行錯誤しながら変えてきた歴史がある。

 ベネフィットを短い言葉で3つ並べると、リズム感と勢いが両方出せる。

薄い、軽い、小さい」などもあるだろう。

 3つ並べる際は、重要な順に並べるが、同時に「音感」にも注意する。
「薄い、軽い、小さい」の場合、

「軽い、薄い、小さい」

「小さい、軽い、薄い」

 とするとリズム感がよくない。

 いろいろ並べ替えてみて、リズム感の出る順番を考えよう。

「3つセットの言葉」でますます勢いがつく

 この他にも、単純に3つ並べるだけでも、勢いがつく。

YES YES YES
マジ? マジ? マジ?
Big! Big! Big!

 次のような「否定の3セット」もよく目にする表現だ。

〇〇なし、〇〇なし、〇〇なし

「ヒトなし、モノなし、カネなし」など。

 さらに、「ホップ、ステップ、ジャンプ」など、3つセットの言葉を利用し、「ブレット形式=箇条書き」にするのも有効だ(ブレットについては本書161ページで詳説)。

・ホップ :理解する
・ステップ:練習する
・ジャンプ:実践する

 3つセットとしては、他にも、「松・竹・梅」「大・中・小」「上・中・下」「はじめ・なか・おわり」「守・破・離」などがある。

 また、次のような表現もある。

〇〇ではありません。
〇〇でもありません。
それは、〇〇です

 次が効果的な事例だ。

顧客を動機づける文章を書くために必要なのは
クリエイティブな才能ではありません。
詩的センスでもありません。
顧客を創造する文章には
原理原則があるので
それに従って書けばいいのです。

「〇〇ではなく、〇〇です」という表現よりも、3つセットにより勢いがついている。

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吉野家の「うまい、やすい、はやい」が流行るワケ

(本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)