古嶋十潤(ふるしま・とおる)コンサルティング会社やスタートアップのIT系事業会社を経て、2022年12月に株式会社cross-X（https://crossx-10-tf.com/）を創業し、現職。コンサルティング会社在籍時にはパートナーとしてデータ・AI戦略プロジェクトの統括を担い、日系大手企業を中心にデジタル・DX戦略を推進。IT系事業会社在籍時には執行役員・本部長等として経営・事業マネジメントや東証マザーズ上場、資金調達を経験。現在は創業したcross-Xで、大企業のDX推進アドバイザリーやDX人材の育成支援等を担う。京都大学法学部卒業。著書に『DXの実務――戦略と技術をつなぐノウハウと企画から実装までのロードマップ』（英治出版、2022年）。
オンラインとオフラインの活動を統合して、経営ビジョンをDX化する動きが活発化しています。NTTドコモやソフトバンク、楽天などの携帯キャリアが、dポイントやPayPayポイント、楽天ポイントをフル活用する「OMO」施策などが典型例です。その成否は、経営のコンセプトとメカニズムの的確な接続にかかっています。今回はそのための「フレームワーク」を解説します。
オンラインとオフラインの統合
DXを推進するための企画段階では、「コンセプト」と「メカニズム」を定義します。コンセプトでは「Vision・UX・Value」、メカニズムでは「KPI・データ・AI・エンジニアリング」について考察を深めます。
さらに、このコンセプトとメカニズムを接続させることで、DX戦略の全体像が定義されます。この方法論を「フレームワーク」として、DX戦略構築の本質的なアプローチについて解説します。
DX戦略はあくまで手段であり、その目的は経営ビジョンの実現であることを忘れてはなりません。ゆえに、DX戦略は、経営ビジョンを念頭に置いて設計します。
しかし、手段が先行してDXが推進されているケースを、私は実務の現場で何度か見てきました。その主因の一つは、経営ビジョンと不整合なDX推進が、現場主導で行われていることです。
これでは、場当たり的で方針不明確なDXの実務が乱立し、現場が疲弊します。さらには、取り組み全体が不透明となり、経営全体が混乱します。そのような状況に、読者の皆さまは心当たりがないでしょうか。
“DX疲れ”と揶揄（やゆ）されることも少なくない、このような現状を打破するには、まずは経営者がビジョンをしっかりと固め、それを組織に浸透させることです。これは昨今、重要性が高まり続けている「パーパス経営」とも通底します。
パーパス経営が実行できている企業では、DX部門は経営ビジョンを踏まえ、そのビジョンを「DX化」していることと思います。これが、適切かつ必須のアプローチです。実際、オンラインとオフラインの統合をイメージしたビジョンを掲げる企業が増えています。
特に、金融や製造、小売など、インターネット以前から存在する巨大かつレガシーな産業で、先進企業においては、オンラインとオフラインを統合するアプローチ、いわゆるOMO(Online Merges with Offline)が、有力な施策となりつつあります。
この流れは、当然の帰結とも言えます。経営資源には大きくヒト、モノ、カネ、情報の四つがありますが、そのうちの情報、すなわちデータを増幅・利活用することで、改革を推進することがDXの基本路線だからです。
その実践には、デジタル空間における活動も包含したビジョンを掲げることが有効です。
典型的な事例として、NTTドコモ、ソフトバンク、楽天などの携帯キャリアが、dポイントやPayPayポイント、楽天ポイントをフル活用しているOMO施策が挙げられます。これらはフィンテックなどの分野とも大きく関わるテーマであり、注視すべき動向です。
これらの動向の根底には、言うまでもなく、技術革新が大きく寄与しています。
GPUによる並列計算が深層学習の力を飛躍的に高め、オンプレミス型のサーバーに代わるクラウドが登場して、データ蓄積と活用の自由度が桁違いに高まりました。昨今注目の的となっているChatGPTは、Googleが開発したTransformerというモデルをベースとして生み出され、驚くべき精度と機能を誇る、文字通り“驚異的な”AIです。
データの増幅・利活用を可能とした新技術は、枚挙にいとまがありません。こうした新技術を採用して競争力を高め続けることが、グローバルでも競争戦略の基本となります。そこで大きな成果を得た企業が登場し続ける中、データ活用技術に未習熟なままの従来型経営では、差がつく一方です。
ビジョン（Vision）を戦略に反映していくプロセスで欠かせないのは、顧客体験(UX)と提供価値(Value)の考察と定義です。
ビジョンとはすなわち、企業活動を通じて世の中をどのような世界に導きたいかを描いたものです。その世界の主役は、私たち「消費者・生活者」です。消費者・生活者がどのような体験を得られるか、UXを考察します。
この点、DXによって大きく変化したのが、「タッチポイント」です。企業活動や提供サービスに触れるシーンが、DX以前と比べて格段に増えました。最近ではデジタルサイネージを駆使するなどして、現実空間で企業活動やサービスを適時に伝える手段が浸透しています。
また、スマートフォンやタブレットなど、持ち運びが容易な「小型PC」とも呼べるデバイスが浸透し、いかなる時間帯においてもユーザーがサービスを利用可能な世界となりました。
DXの成否は、このような手段を駆使して、常時接続可能な消費者・生活者のニーズをデータ起点でくみ取り、いかにしてサービス品質や顧客満足度を高め続け、経営強化を実現できるかにかかっています。
そこで、顧客の行動を理解するために「カスタマージャーニー」を描き、各ステップでどのようなタッチポイントを利用しているかを検討します。その中で、顧客が抱えている課題を特定し、提供サービスの開発や改善強化に活かします。
