マーケティングの役割と
営業の役割

  マーケティングには、先ほども説明したように2つの大きな役割があります。一つ目は質問者言う営業支援です。主要製品の販売が目標値を達成することが困難な状況にある場合、もちろん営業は売込み強化に走るでしょうが、マーケティングは売上げが上がらない原因を明確にして、その解決法を販促やチャネル施策など より大きな視点で考えます。

 もう一つの役割は、売れる可能性のある顧客セグメントに対して新製品を投入することで売上を増大させる施策を考えることです。当たり前なのですが、顧客の好みは変化し、競合が新製品をどんどん上市するので、既存製品だけで持続的な成長を達成するのは非常に困難です。そのため、マーケティングは常に市場を観察して、既存製品の売上げが上がらない原因を考えたり、どこに売上増や成長の機会があるかを見極めたり、その対象 とすべき顧客セグメントにどのようなコンセプトの商品を提供すれば売上増につながるかを分析・提案したりする必要があるのです。

 それにはデータの分析のみならず、顧客の購買行動の変化に着目したり、想定する対象顧客の話を聞いたり、アンケートを実施したりと、“顧客と接触”してマーケティングの役割を果たすことが必要になります。となると、マーケティングは机にかじりついて仕事をするのではなく、現場中心で仕事をしているはずなのです。

 では、営業部門の役割はなんでしょうか?

 営業職のみなさんが考えている役割は、既存商品の売上げを増大させることでしょう。それが営業部門に与えられた最優先事項の取り組みであることは間違いありませんが、そこに突然、マーケティングから、新製品の販売を求められたらなにが起こるか?

 ただでさえ既存品の販売目標は高く、それを達成するために死に物狂いで戦っているところに、今までとは異なる新しい販売方法の実践をマーケティングから要求されるのですから、たまったものではありません。当然、両者の間には対立が起こります。

 マーケティングの提案を受け入れるにしても、「これは良い製品ですね。売れますよ!」とは言えません。そのように言えば、「売れない場合の責任はマーケティングから営業に移る」こと認めることになり、軽々しく同調するわけにはいきません。

  もちろん、そのまま両者の対立を残しておくことは企業として望むことではありません。企業にとって重要な関心事は、“顧客を喜ばせる”ことで売上増大をはかり、収益を上げるところにあるからです。売上げを増大させるためには、競争力を強化する必要があり、競争力を強化するためにはバリューチェーンの構成要素(開発・生産・マーケティング・販売・サービス)が連携し、各機能部門が最大限の力を発揮する取り組みを行うことが不可欠です。したがって、部門の対立は、企業の競争力の阻害要因となることはまちがいありません。