本連載の第1回で、日本のマーケッターが情報源として頼りにしているアメリカ企業のマーケッターですら、そのほとんどがデジタルマーケティングの未来や今後に対して、「先が見えない」と思っているいうアンケート結果を紹介した。
自分自身の行っている専門領域の先が見えないという状況は、何が要因で起きたことなのだろうか。まずは、そこから探ってみたい。
メディアはバズワードで記事を書き
ＩＴベンダーはバズワードで集客する
デジタルマーケティングに関係するバズワード、サービス名称を、日本で話題になりだした年度で整理すると、mixi(2006年～）、twitter（2011年～）、facebook（2011年～）、LINE（2011年～）、プライベートＤＭＰ（2012年～）、ビックデータ（2012年～）、動画広告（2012年～）、そして、iPhoneなどのスマホの出現による環境変化などがある。
「日経情報ストラテジー」で第1回「ＣＩＯオブ・ザ・イヤー」を受けた木内里美氏が、「IT Leaders」で連載中のコラム「木内里美の是正勧告」で、2008年末から現在まで（約6年間）のＩＴ部門を中心とした改革・改善案を連載している。そこからバズワードらしきものを抜粋してみると、マスターデータ、クラウド、ＢＩ、iPhone／iPad、ＩＦＲＳ、ＢＹＯＤ、ＢＰＭ／ＢＲＭ、オープンソース、ビックデータ、ＩＴ資産管理と続く。例えば、「Ｂには気をつけよ！」にもあるように、バズワードは不易なビジネス（経営）の側面から捉えるべきで、流行に流されていはいけないという論調で語られている。
デジタルマーケティング業界のバズワードと、ＩＴ部門を中心とした既存のＩＴ業界のバズワードを比較してみると、趣が随分と違うことがわかる。
メディアはバズワードで記事を書き、ベンダーはバズワードで広告を行い、カンファレンスはバズワードで集客される。提供する側はバズワードでマーケットを煽るのが仕事でもあり、それによってお金が循環している。
結果、煽られたデジタルマーケッターは、新しく出現するバズワードを追いかけ、自分の仕事の数年先が分からなくなる。
