Photo：ASAMI MAKURA
「デザイン経営」は、ブランドとイノベーションを通じて、企業の産業競争力の向上に寄与する――。これは、経済産業省と特許庁が2018年に発表した政策提言「『デザイン経営』宣言」冒頭の一節だ。それから3年。「産業競争力とデザインを考える研究会」の委員として、この宣言の策定に中心的に関わったクリエイティブディレクターであり、HAKUHODO DESIGN代表取締役社長の永井一史氏が「デザイン経営」を包括的にまとめた一冊『これからのデザイン経営』を出版した。「デザイン」という言葉が指し示す広い可能性と、この3年で広がった「デザイン経営」の現在地を聞いた。（聞き手／音なぎ省一郎、構成／フリーライター 小林直美）
経営において拡張し続けるデザイン
――この3年で「デザイン経営」という概念もずいぶん浸透したように思います。『これからのデザイン経営』の読者の反応はいかがですか。
ありがたいことに「デザイン経営が体系的に理解できた」という声をもらっています。特に、デザインを通じたブランディングの必要性を感じられている中小企業の経営者の方々からの反応が増えていることを感じます。
私自身、本書を書くに当たって、「『デザイン経営』宣言」で2本柱として示された「ブランドとイノベーション」のうち、近年、イノベーションが強くクローズアップされている一方、ブランディングの視点からの議論が不足していたのではないか、という問題意識がありました。企業の現実的な経営課題としては、イノベーション以前に、そもそもの組織の目的や存在意義は何かを問うブランディングこそが重要、というケースが多いんです。本書では、そのあたりを含めて、デザイン経営とは何かということが改めて整理できたと思っています。
――SDGsやESGがビジネスで重要な意味を持つようになり、企業も目の前の利益だけでなく、長期的な社会的意義の追求が必須になっています。デザイン経営の重要な要素といえる「パーパス」という言葉も一般化しましたね。
全ての企業に世界的視野が求められる時代です。デザインは普遍的かつ非言語的なものなので、グローバルにメッセージが伝わります。きちんとデザインされたものは、プロダクトであれ、理念であれ、誰が見ても美しいし、それ自体が1つの価値になる。これも今、デザイン経営が広がっている背景の1つだと思います。
――ただし「デザイン」という言葉が指し示している意味や、可能性の広がりについての社会の理解はまだ乏しい面がある。そんな課題意識も本書を通して伝わってきました。
ええ。デザイナーというとエクスクルーシブなイメージが強く、生活者とは懸け離れた特別なものだと思われています。しかし、私としては、経営者にも、一般のビジネスパーソンにもデザインマインドを持ってもらいたい。本書では「インプットのための五つの視点」「経営者にデザインセンスをもたらす三つの力」といった項目で、デザイナーの思考法をかなりかみ砕いて説明したのも、そんな思いの表れです。
社会の理解が進まないのは、デザインが扱う領域はすごく拡張しているのに、拡張した部分にまだ名前が付いていないことも大きな要因だと思います。しかし現実的には、ことさら「デザイナー」と名乗らずにデザインをしている人が増えている。「コミュニティデザイン」という言葉ができたことで関係性のデザインに対する認識が広がったように、デザインの土壌を肥沃にするためには、新しい肩書を作って流通させることも大事だと思います。
