中国では「春節」の大型連休に入り、いつものごとく訪日観光客が押し寄せている。だが、中国経済の減速と足元の円高で、その爆買いの勢いも鈍るのではと懸念される中、日本製品の次の購入ルートとして脚光を浴びているのが、「越境ＥＣ（エレクトリックコマース）」だ。

 越境ＥＣとは、中国国内の個人や企業がインターネットを介して、海外の個人や企業と商品取引を行うことをいう。その成長ぶりはすさまじい。取引額は2013年3.2兆元（前年比58％増）、14年4.2兆元（同33％増）で、15年は5.5兆元（同31％増）と推計されており、16年も20％以上伸びると予想されている。

 急伸の背景には、中国人は欧米・日本・韓国製品に対する憧れが強いことがある。「中国の消費者は、同じ中国製でも輸出品の方が品質が高い、日本製の最高級品は日本でしか手に入らないと信じている」（劉瀟瀟・三菱総合研究所研究員）。しかも、多くの商品は実店舗より3～5割も安い。

企業参入で新局面

 越境ＥＣのはしりは、外国旅行に行く親戚や友人、留学生に外国の商品購入を頼む代購（代理購入）だった。第2段階ではアリババグループの淘宝（タオバオ）を利用した代購が盛んになる。ここまでは個人同士の取引であるCtoCが中心だ。一昨年あたりから、企業が参入して第3段階に突入、このBtoCの取引が、越境ＥＣの成長を加速させている。