マーケティングの必須能力・インサイト“力”の鍛え方：ヒットする・しないを予想する

2018.8.22 4:50

桶谷功

[株式会社インサイト代表取締役]

大日本印刷(株)を経て、世界最大級の広告代理店J.ウォルター・トンプソン・ジャパン(株)戦略プランニング局執行役員を務める。ハーゲンダッツ、Schick、ディズニービデオなどのブランド育成に貢献。2005年、著書「インサイト」(ダイヤモンド社)で、日本に初めてインサイトの考え方を体系的に紹介。インサイトで日本企業がもっと飛躍できればという想いから、2010年に独立し、株式会社インサイトを設立。インサイトを核に、マーケティング全般のコンサルティングを行う。インサイトワークショップ、ブレイクスルーインサイト探索調査など、独自の戦略開発メソッドを提唱し、新規事業開発や新商品開発、ブランドの立ち上げや再生などをクライアント企業と共に行い、ヒット商品を生み出している。コンサルティング実績は、食品・飲料・化粧品・日用品・医療用品・クルマ・マンション開発・フィットネスクラブ・百貨店・ファッションECなど多岐にわたる。また、B to B企業でもインサイトからイノベーション開発を行っている。海外でも、中国・インド・ASEANなどでインサイト探索・ワークショップを行い、マーケティング戦略を開発。また、「インサイト起点のマーケティング」の全社的な導入や教育を行っている。他の著書に、『「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるためのインサイト実践トレーニング』(ダイヤモンド社)などがある。企業、協会などでの講演やセミナー多数。日本広告学会会員。グロービス経営大学院MBA講師。

戦略インサイト

ヒット商品の裏には必ず「インサイト」あり。消費者がモノを思わず買いたくなってしまう心のスイッチ――「インサイト」を活用し、新しい市場を切り拓く方法とは。国内での新規事業の創出だけでなく、インドや中国といった海外進出の際に実際に使われた方法もまとめた新刊『戦略インサイト』。本連載ではそのエッセンスや、マーケティングに関する最新トピックを解説していきます。

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予想が大きく外れたときこそ、
インサイト“力”を磨く、大チャンス！

【ヒットしないと予想したのに、実際はヒットした場合。不正解。】
このパターンもたまにあって、自分にとって大きな学びをもたらしてくれます。
この場合は、上記とは逆のパターンで、世の中の人々もしくはターゲット層が持っている「欲しいと思うスイッチ」を、自分は持っていないということです。あるいは、自分が感じる心理的な抵抗感を、人々は感じていないということを意味します。

上記2パターンの「予想が外れた」場合は、結果を謙虚に受け止めて「自分の感覚を補正する」ことが肝要です。
マーケターの中にも、ついつい自分の感覚を中心において、世の中の人々のほうを「変わった人がいるんですね」とか「自分とは違う、そういうセグメントの人もいるんですね」で片付ける人がいます。
しかし、売れ行き結果という事実を見る限り、その商品カテゴリーにおいてズレているのは自分のほうだと自覚したほうが、多くの気付きが得られるでしょう。

ちなみに、筆者が予想を大きく外した商品に、「乳酸菌入りのチョコレート」があります。
「チョコレートで乳酸菌を摂りたいとは思わないし、なんか美味しくなさそう」と感じたのでヒットしないと予想。しかし結果は、ヒット商品番付に載るぐらいのヒット商品になりました。
実際に、ターゲット層の女性にインタビューすると、「チョコレートを食べるのって何となく罪悪感があるけど、乳酸菌入りだと罪悪感なく食べられる。ヒットするのはよくわかる」とのこと。乳酸菌がチョコレートを食べる「言い訳」になっていたというわけです。

（最後に、「ヒットしない予想で、結果もヒットしなかった商品」は、気付かないうちに消えていってインパクトがないので、そのまま忘れてしまっても構いません。ほとんどの商品が残念ながら、このパターンです。）

世の中の人々・ターゲットの人々と、「シンクロ」していく

このように、日常的に予想を立てていると、インサイト“力”が鍛えられます。
コツは、予想するとき「ヒットする・しない」の白黒をはっきりさせておくこと。多少、強引でもどちらかに決めたほうが、後の学びが多くなります。
形のあるもの・ないもの、リアルもデジタルも、何でもお題になるので、ぜひゲーム感覚で楽しんでやってみてください。

だんだん、世の中の人々・ターゲットの人々のニーズや気持ちとシンクロしていくことで、「ヒットメーカー」と呼ばれる人と同じようなマーケティング・センスを身に着けられるようになるのです。