ヒット商品の裏に必ずある「インサイト」とは何か

2018.6.8 4:50

桶谷功

[株式会社インサイト代表取締役]

大日本印刷(株)を経て、世界最大級の広告代理店J.ウォルター・トンプソン・ジャパン(株)戦略プランニング局執行役員を務める。ハーゲンダッツ、Schick、ディズニービデオなどのブランド育成に貢献。2005年、著書「インサイト」(ダイヤモンド社)で、日本に初めてインサイトの考え方を体系的に紹介。インサイトで日本企業がもっと飛躍できればという想いから、2010年に独立し、株式会社インサイトを設立。インサイトを核に、マーケティング全般のコンサルティングを行う。インサイトワークショップ、ブレイクスルーインサイト探索調査など、独自の戦略開発メソッドを提唱し、新規事業開発や新商品開発、ブランドの立ち上げや再生などをクライアント企業と共に行い、ヒット商品を生み出している。コンサルティング実績は、食品・飲料・化粧品・日用品・医療用品・クルマ・マンション開発・フィットネスクラブ・百貨店・ファッションECなど多岐にわたる。また、B to B企業でもインサイトからイノベーション開発を行っている。海外でも、中国・インド・ASEANなどでインサイト探索・ワークショップを行い、マーケティング戦略を開発。また、「インサイト起点のマーケティング」の全社的な導入や教育を行っている。他の著書に、『「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるためのインサイト実践トレーニング』(ダイヤモンド社)などがある。企業、協会などでの講演やセミナー多数。日本広告学会会員。グロービス経営大学院MBA講師。

戦略インサイト

ヒット商品の裏には必ず「インサイト」あり。消費者がモノを思わず買いたくなってしまう心のスイッチ――「インサイト」を活用し、新しい市場を切り拓く方法とは。国内での新規事業の創出だけでなく、インドや中国といった海外進出の際に実際に使われた方法もまとめた新刊『戦略インサイト』。本連載ではそのエッセンスや、マーケティングに関する最新トピックを解説していきます。

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ヒット商品の裏には必ず「インサイト」あり。消費者がモノを思わず買いたくなってしまう心のスイッチ――「インサイト」を活用し、新しい市場を切り拓く方法とは。国内での新規事業の創出だけでなく、インドや中国といった海外進出の際に実際に使われた方法もまとめた新刊『戦略インサイト』。本連載ではそのエッセンスや、マーケティングに関する最新トピックを解説していきます。

「インサイト」とは？

インサイトという言葉を、ご存じでしょうか？

欧米のグローバル企業では、1980年代の後半から「インサイト」の考え方を取り入れ、90年代にはマーケティングの根幹をなす概念として、「製品開発」にも取り入れてきました。そして、世界中の市場で大きな成功をおさめてきました。

2005年に、拙著「インサイト」でその考え方と事例を、日本ではじめて体系的に紹介して以降、言葉としてのインサイトはかなり普及し、ビジネスの現場で日常的に使われるようになりました。しかし、その言葉は非常にあいまいに使われているのが実情です。多くの大手企業のコンサルティングをしていると、インサイトという言葉は普及していても、その意味が人によって違っていたり、マーケティングへの活用のとらえ方が部門によって大きく異なってたりします。

消費者インサイトとは、「消費者に潜在しているニーズで、その企業がマーケティング活動に活かすことができるもの」です。マーケティング活動に、「ひらめき」（アイデアへのインスピレーション）を与え、事業に成功をもたらすものです。

インサイトを定義づける3つのポイント

（1）消費者に潜在しているニーズ
消費者のニーズが顕在化している、つまり消費者が声に出して「こういうものが欲しい」と言えるものは、既に満たされている場合がほとんどです。
まだ、消費者自身も気付いていないような未充足ニーズ、それが潜在ニーズです。消費者
の心のホットボタンとも言えるもので、製品などのマーケティングによってそのボタンを
押されると、「そう、そういうものが欲しかったんだ」と購入を喚起されるものです。

（2）マーケティング活動への「ひらめき」を与えるもの
インサイトは、「製品」をはじめとしたマーケティング活動に活かされてはじめて、事業に成功をもたらします。そのため、インサイトは、「調査部門」だけが探索しても、成果を出せません。「製品開発部門」や「広告プロモーション部門」など、さまざまな部門がインサイトを共有し、そこからアイデアを生み出し、実行に移してはじめて成果が出ます。

（3）その企業に最もふさわしい、絞り込まれたもの
マーケティング活動に活かすため、インサイトは、その企業が最もとらえるにふさわしく、かつ実現可能なものに、絞り込み、特定する必要があります。その企業にふさわしいインサイトとは、その企業のビジョンに合っていて、企業の資産や強みを最大限活かせるものです。

以上からもわかるように、インサイトはけっして、単なる「消費者理解」や「消費者における発見」ではありません。定量調査（アンケート調査などに代表される数字で結果が表される調査）の結果は、調査結果であってインサイトではありません。

消費者のトレンドスタディは、消費者の動向や意識変化を知ることで、インサイトを探るベースにはなっても、それがそのままインサイトになるわけではありません。また、さまざまな調査手法が開発されていますが、そこから発見された消費者の深層心理がいくら「興味深い（おもしろい）発見」であったとしても、マーケティング活動に活かせるものでなければ、インサイトではないのです。