消費者参加型キャンペーンが「話題化」を生む
次に「クラブハウスバーガー」を送り出します。横幅は普通のハンバーガーと同じですが、パティが相当に厚いので、ジューシーでおいしいわけです。バンズも、普通に焼くのではなく、日本人が好きなモッチリ感を出すために、蒸したバンズを使うようにしました。
この時は、「マクドナルドは、実はおいしい」という意外性を訴求しようとしたので、ちょっと大胆なキャンペーンを考えました。店頭でスクラッチカードを配布して、5点満点で「おいしさ」に点数をつけてもらうことにしたのです。話題にして欲しいという狙い通り、「クラブハウスバーガー」を召し上がったお客様は、自分の評価が書かれたスクラッチカードをどんどんSNSに投稿してくれました。ほとんどが、4点以上の、素晴らしく高い評価でした。
また、何年もマクドナルドに来ていない人に「クラブハウスバーガー」を食べてもらって、5点満点で評価して、感想を言ってもらうというような、かなり挑戦的なウェブビデオとTVCMを制作し、これまた話題になりました。結果、「クラブハウスバーガー」はあっという間に売り切れてしまいました。
食品ですから、おいしくないと意味がありません。しかし、ただおいしいだけだと、おいしいものは他にもたくさんあるので、差別化になりません。「これは食べてみないと」と思って頂く理由が必要になるのです。「クラブハウスバーガー」では、「多くの人がおいしいと言っている」とか、「ずっとマクドナルドに来てなかった人でも、おいしいと言っている」というところにフォーカスしたのです。おいしさを、第三者から伝えてもらうという、極めてシンプルな考え方でした。
点数をつけてもらうなんて、リスクも大きいのではないか、と思われたかもしれませんが、そうはならないという自信がある、素晴らしい商品でした。発売前、消費者の方に実際に食べてもらって評価してもらうモニター調査があるのですが、ここで当時、過去最高の評点を取っていたのです。
絶対においしいから大丈夫だ、というのもキャンペーンの裏付けになりました。ただ、準備した数が多くなく、数週間で品切れを起こしてしまったのは残念でした。何しろ、半年前から特別な素材などを仕込んでいますから、「これは売れる！」とわかっても、もう追加での調達はできないのです。
「名前募集バーガー」もそうでしたが、「クラブハウスバーガー」で、消費者参加型のキャンペーンは、成功するとSNS上で話題になり、売上に大きな影響がある、ということを確信することになりました。
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■著者紹介
足立 光（あだち・ひかる）
元日本マクドナルド・マーケティング本部長／上席執行役員。1968年、米国テキサス州生まれ。一橋大学商学部卒業。P&Gジャパン（株）マーケティング部に入社し、日本人初の韓国赴任を経験。ブーズ・アレン・ハミルトン、及び（株）ローランドベルガーを経て、ドイツのヘンケルグループに属するシュワルツコフヘンケル(株)に転身。2005年には同社社長に就任。2007年よりヘンケルジャパン(株)取締役 シュワルツコフプロフェッショナル事業本部長を兼務し、2011年からはヘンケルのコスメティック事業の北東・東南アジア全体を統括。（株）ワールド 執行役員 国際本部長を経て、2015年から日本マクドナルド（株）にてマーケティング本部長としてV字回復を牽引し、2018年6月に退任。その後、アジア・パシフィック プロダクトマーケティング シニア・ディレクターとして、（株）ナイアンティックに参画。2016年「Web人賞」受賞。翻訳書に『マーケティング・ゲーム』『P&Gウェイ』（ともに東洋経済新報社）等。オンラインサロン「無双塾」主催。
