これまでは、「売上最大化、利益最大化」が常識だった。
これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
株価上昇率日本一(1164%)の超効率経営
従業員一人あたり利益がトヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い
新卒初任給は日本で2番目(2021年実績)の高さ
という「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長、
初の著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29%経営の秘密
が発売たちまち重版。日経新聞にも掲載された。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」
という圧倒的な商品開発でヒットを連発。
会社の弱点が一発でわかる“5段階利益管理表”
売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法
売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”
組織全体にコスト意識が生まれるたった一つの方法
を記念すべき初の書籍で惜しみなく公開し、
「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。

「利益率29%」「リピート率7割」の少数精鋭集団だけがやっている!小さい市場で圧勝する商品戦略とは?Photo: Adobe Stock

ビジネスモデルを「特産品」から
「健康食品」に変えた理由

「利益率29%」「リピート率7割」の少数精鋭集団だけがやっている!小さい市場で圧勝する商品戦略とは?
木下勝寿(Katsuhisa Kinoshita)
株式会社北の達人コーポレーション代表取締役社長
1968年、神戸生まれ。株式会社リクルート勤務後、2000年に北海道特産品販売サイト「北海道・しーおー・じぇいぴー」を立ち上げる。2002年、株式会社北海道・シー・オー・ジェイピーを設立(2009年に株式会社北の達人コーポレーションに商号変更)。
2012年札幌証券取引所新興市場「アンビシャス」、2013年札幌証券取引所本則市場(通常市場)、2014年東京証券取引所の市場第二部(東証二部)、2015年東証一部と史上初の4年連続上場。2017年、時価総額1000億円。2019年、「市場が評価した経営者ランキング」第1位(東洋経済オンライン)。日本政府より紺綬褒章7回受章。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」という高品質の健康食品・化粧品で絶対に利益が出る通販モデルを確立。「北の快適工房」ブランドで、機能性表示食品「カイテキオリゴ」やギネス世界記録認定・世界売上No.1となった化粧品「ディープパッチシリーズ」などヒットを連発。売上の7割が定期購入で18年連続増収。ここ5年で売上5倍、経常利益7倍。利益率29%は、上場しているおもなEC企業平均の12倍の利益率。株価上昇率日本一(2017年、1164%)、社長在任期間中の株価上昇率ランキング日本一(2020年、113.7倍、在任期間8.4年)。日本経営合理化協会セミナー「『北の達人』他社を突き放す5つの戦略」は、参加費4万円超ながら327人が受講。本書が初の著書。
【株式会社北の達人コーポレーションHP】
https://www.kitanotatsujin.com/
【ツイッターで最新情報配信中】
https://twitter.com/kinoppirx78

 当社の取扱商品は、健康食品、化粧品など、ほぼ1ヵ月で使い終わるものだ。

 だからお客様に気に入ってもらえれば、毎月購入していただける。

 高品質商品でロングセラーを狙うビジネスモデルなので、定期購入による売上比率は約7割。これが利益を生み出す源泉になっている。

 なぜか。

 同じ製品を生産すればするほど品質は向上し、コストは低下。原価は安くなる。

 定期購入してもらえるということは、新規開拓にかかるコストが必要ないということだ。

 よって販促費が安くなる。

 本書第3章で紹介する「5段階利益管理」の経費項目「原価」と「販促費」の2つが下がり、利益率が上がる。

 このビジネスモデル誕生のきっかけとなったのは、ある健康食品だった。

 当社は、北海道の特産品を仕入れてネット通販を行っていたが、しばらくすると地元企業から「うちの商品も扱ってほしい」という声が増えた。

 あるとき「オリゴ糖でつくられた健康食品を扱ってほしい」と依頼があった。

 胃腸の働きを助け、便通がよくなるという。

 オリゴ糖がなぜ北海道の特産品なのか。簡単に説明しよう。

 砂糖の原料は、サトウキビかテンサイだ。

 サトウキビは知られているが、テンサイは聞き慣れないかもしれない。

 テンサイは、ヒユ科アカザ亜科フダンソウ属の植物で、別名「サトウダイコン」。根を搾った汁を煮詰めると砂糖ができる。

 テンサイは日本では北海道でしか栽培されていない。

 テンサイから砂糖をつくるときに副産物としてオリゴ糖が生まれる。

 オリゴ糖でつくられた健康食品を、北海道の特産品として売らないかという依頼がきたとき、私はいったんお断りした。

 カニやメロンを求めているお客様に、便通改善に効果のある健康食品は売れないだろうと思ったからだ。

 それでも相手の営業マンは熱心だった。

「とにかく一度試してください」
「試してもいいですが、うちの通販サイトでは販売できません」
「3日間だけ試していただければわかると思います」

 根負けして健康食品を預かった。

 ただ、私自身は便秘ではなかったので、便秘ぎみだった社員2人に試してもらった。すると、

「社長、びっくりしました!」
「え?」

 効果はてきめんだった。

「これまで便秘薬を飲んだときに、おなかが痛くなることがあったんです。それが一切なく自然にお通じがありました。これはすごいです!」

 そうは言っても、グルメサイトで便通改善に効果のある健康食品が売れるだろうか。

 考えに考えた末、一連のエピソードをそのままお客様に伝えることにした。

「オリゴ糖でつくられた健康食品を扱ってほしいと言われました」から始まる一部始終をメルマガに書き、お客様に送ったのだ。

「長年の苦痛から解放される喜び」に大反響

 すると驚いたことにドカンと注文がきた。想像以上に便通に悩む人は多かった。

 既存客の女性の約4割が便通で悩んでいたのだ。

20年来の悩みが数日で解決し、感謝の言葉もありません
これまでの苦痛が嘘のようです。わずか3日間で生まれ変わったようです

 お礼のメールの熱量に心が震えた。

 カニやメロンにも「おいしかった」という声をたくさんいただいたが、便通改善の喜びの声は桁違いだった。

「悩みが解決した喜びとは、こんなに大きいものなのか」

 最高においしいものを食べる喜び。

 長年の苦痛が一瞬で解消される喜び。

 インパクトが大きいのは後者だった。

 これがきっかけとなり、悩み解決型の美容・健康食品の自社開発に注力するようになった。