NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
証拠と根拠とは？
LP・セールスレターは、証拠と根拠が重要なポイントとなる。
どんなにすごいベネフィットがあっても、「それ、ホントかよ？」と疑われている限り、行動＝購入にはつながらない。言うだけなら誰でも言える。証拠も根拠もなく、「すごいよ、この商品は」というのは「あおりコピー」となる。
証拠と根拠はひとくくりで表現してもいいが、ここでは2種類あることを認識してもらうために、証拠と根拠と呼ぶ。
1）実際に使った人で、成果・効果の出ている人がいるというのが「証拠」
2）その商品・サービスが提供するベネフィットやメソッドが、なぜうまく機能するのかが「根拠」
ここでは、2）の根拠から説明しよう。
英会話スクールで、ゼロから3ヵ月で、海外旅行に不自由ないレベルの英語力がつく「英会話速習Aメソッド」があったとする。それを読み手に納得してもらうには、このメソッドがなぜうまくいくのかという理由が必要だ。それが「根拠」となる。
「ネイティブスピーカーがコーチするから」というのは、一見根拠に思えるが十分ではない。ネイティブスピーカーがコーチだと、なぜ効果があるのかを具体的に示す必要がある。こんなとき、役立つのがデータだ。
日本人がコーチの場合とネイティブスピーカーがコーチの場合で、これだけ英会話習得率に差があるという客観的データがあれば、「なるほど」と納得感が得られる。これが根拠だ。次の事例は、根拠を示している。
客観的データを使った「根拠」の事例
根拠は、客観的・科学的なデータや検証に基づく。
だが、残念ながら、根拠があるケースは極めて珍しい。
そこで、本当に機能している1）の「証拠」が影響力を持つ。
証拠の代表例が「顧客の声」だ。
「顧客の声」については本書321ページで詳説するが、顧客の声以外でも、ビフォー・アフターを画像で対比させる方法もある。
ただし、健康関連などは、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」（通称：薬機法）などの規制でビフォー・アフターが使えないケースがあるので注意が必要だ。
住宅のリフォームであれば、次のようにビフォー・アフターの対比が効果的に使える。
住宅リフォームのビフォー・アフター
その他、各種実績数値があれば、一定の証拠の機能は果たせる。
なぜ一定の機能なのか？
読み手から見て、それが本当かわからないからだ。
「施工実績3216件」とあっても、実際は1500件かもしれないと疑いの目で見られれば、証拠としては弱い。
数字でウソをつくと、会社自体やあなた自身の信用問題に関わるので致命的だ。ウソは絶対にやめよう。
一方、「このスピーカーは〇〇ホールで採用されています」などと採用実績が示せれば、証拠としては十分だ。
次回は、コピーに凝るよりも先に考えるべきことを紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
