2021シーズンに2年連続4度目のJ1制覇を達成し、喜ぶ川崎フロンターレの選手たち2021シーズンに2年連続4度目のJ1制覇を達成し、喜ぶ川崎フロンターレの選手たち　Photo:JIJI

企画アイデアを考えるとき、「100本ノック」戦法をとる会社もあるだろう。しかし、川崎フロンターレが集客プロモーションを実施する上で導き出した重要なポイントは、「3つの指標に沿う」ことだという。斬新な企画の連発で何かと話題になる川崎フロンターレが大事にしている3つの指標とは何なのか。クラブの名物企画人である天野春果氏の証言を基にひもとく。Jリーグ各クラブの取材を積極的に行う原田大輔氏の著書『愛されて、勝つ 川崎フロンターレ「365日まちクラブ」の作り方』（小学館クリエイティブ）の一部を抜粋・編集して紹介する。

集客プロモーションで
大切な3つの指標

　おもしろければいいわけではなく、華やかならばいいわけでもない。川崎フロンターレには集客プロモーションを実施するうえで、3つの確かな指標がある。

　その指標を、クラブを代表して具体的に言語化した天野が意図を語る。

「なにか企画を考えていくときに、自分のなかにも明確な“目盛”が必要でした。この企画が本当にいいものなのか、それとも方向性が間違っているのか。それを判断するとき、感覚だけではなく、しっかりとした基準を持っていることが、自分にとっても、クラブにとっても大事だと考えました」

　その“目盛”として導き出されたのが、
「地域性」
「話題性」
「社会性」
　という3つのキーワードだった。

その地域にふさわしい企画に
話題性というスパイス

「まずは地域性。川崎フロンターレを通じて、やはり地域を感じてもらえるような企画でなければいけない。これは川崎をホームタウンとするクラブである以上、絶対です。それに当てはめると、たとえばジャニーズ事務所のタレントに出演を依頼して、ただ単に観客を集めるだけでは地域性にそぐわないということになります。2021年に実施した『坂本九ランド』は、スーパースターである坂本九さんが川崎生まれ川崎育ちというのがベースにあることで、地域性を取り入れることができています。ただし、地域性の目盛が増えすぎてしまうと、一方で話題性が乏しくなってしまうおそれがある。そうなると、各メディアに取り上げてもらえなくなってしまうので、ここに話題性というスパイスを加える必要があります」

社会性を加えて
支援を得やすい企画に

「地域性、話題性に社会性が加わることで、手伝ってくれる人が増えるんです。パートナー企業からの支援も得やすくなれば、協力者も得やすい。また、社会性のあるイベントは、新聞などのスポーツ面だけでなく、社会面などでも取り上げてもらえる効果がある。川崎フロンターレを通じてイベントに協力してくれた方々の取り組みが、より多くの人に知ってもらえるきっかけを秘めています。そうした要素から、この3つを軸にしてさまざまなイベントを企画していくようになりました」

SDGsイベントでテレビ番組
『水曜どうでしょう』とコラボ

　2022年に実施したホームゲームイベントを例にすると、6月18日に開催した明治安田生命J1リーグ第17節のSDGs推進イベント「第1回かわさきSDGsランド」がある。対戦相手が北海道コンサドーレ札幌ということもあり、北海道テレビ放送の番組『水曜どうでしょう』とコラボし、さまざまなイベントを実施した。ちなみに、「水曜どうでしょう軍団、襲来!?」とタイトルがつけられていたが、水曜（S）、どうでしょう（D）、軍団（G）、襲来!?（s）と「SDGs」をもじっていて、しっかり“遊び心”もクリアされている。スタジアムでは、川崎市のさまざまな団体や企業をはじめ、多くがSDGsにまつわるブースを出展し、それぞれの取り組みによって“地域性”と“社会性”を表現した。『水曜どうでしょう』は“話題性”のスパイスとして、番組出演者や関係者がトークショーを行うなど、イベントを大いに盛り上げた。

誰が担当しても
“川崎フロンターレらしい施策”に

　実は、このイベントは天野が中心になって企画したものではない。これはつまり、3つの指標があることで、誰が担当しても、年月が過ぎても、“川崎フロンターレらしい施策”が継続されているということでもある。

「自分の考えを整理するだけでなく、当時のプロモーション部のメンバーや、その後、プロモーションに関わる人たちにも考えを共有できるようになると考えて、地域性、話題性、社会性の3つを言語化しました。そのうえで、クラブとしてはお金をかけずに自分たちで作ること、継続性があること、そして遊び心があることといった付随する項目を挙げることで、それぞれのイベントが精査できるようになった。たとえばですが、あるイベントを3つの指標に応じてグラフにすれば、どこが突出しているかが一目瞭然になります」

　企画したイベントの強みがわかれば、アプローチする方法も見えてくる。広報に対して、事前にメディアで取り上げてもらえるように相談したときにも、イベントの特徴や強みが明確なため、合致する媒体を探してもらいやすくなる。それは協力をあおぐパートナー企業を見つける際にも、大いに参考になっているという。