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1990年代後半から2010年代序盤生まれの「Z世代」。未来を担う若者は何を考え、どのような価値観をもっているのでしょうか。若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」所長として毎月200人のZ世代（around20〈15～24歳〉）と向き合う長田麻衣氏が聞いた生の声から読み解きます。※本稿は、長田麻衣『若者の「生の声」から創る SHIBUYA109式Z世代マーケティング』（プレジデント社）の一部を抜粋・編集したものです。
「等身大」で背伸びしすぎず楽しみたい
2023年のZ世代の消費におけるキーワードは、「等身大」です。「こう見られたい」と周囲の目線を意識した行動が目立つZ世代ですが、「背伸びしすぎず等身大で楽しみたい」という意識が芽生え始めています。
（SHIBUYA109 lab.トレンド予測2023 画像：『SHIBUYA109式Z世代マーケティング』） 拡大画像表示
例えば、ファッション・コスメ部門では、LAやNYなどを中心としたアメリカのファッションスタイルを指す、「海外ガール」に注目が集まっています。22年にトレンドとなったY2Kスタイルに見られたカラフルさだけでなく、ヘルシーな要素もあるスタイルで、体型問わず楽しめることが魅力です。
コロナ禍で「深く狭いコミュニティ」に
また、モノ・コト部門の新しい写真共有SNS「BeReal」も、「飾らない自分」を共有するSNSです。他のSNSと違ってフィルターなどでの加工ができず、「映えないSNS」ともいえます。そしてアプリからランダムに来る通知に従って、2分以内にスマホのインカメラ・アウトカメラで写真を同時撮影し、投稿しなければいけません。投稿のタイミングを自分でコントロールできないため、飾らない自分を共有できる関係性の友達とだけ共有しています。
このようにさまざまな部門で、Z世代たちの、背伸びしすぎず「等身大の自分」で楽しめる消費を求める意識が見られています。
この「等身大」というキーワードの背景には、等身大でいられるコミュニティが確立したことが挙げられます。コロナ禍で新しい出会いも減り、人間関係が精査されたことから、信頼関係が確立した深く狭いコミュニティに属する仲間との時間を重視するようになりました。浅く広く、多くの人の目を気にしていた彼らが、「自分らしさ」を尊重してくれる安全圏となるコミュニティを持つようになったことで、等身大の自分でいることを選択しやすくなりました。
また、ややネガティブに見えるかもしれませんが、等身大でいられるフィールドを選ぶことで、「失敗を回避したい」という考え方もあるようです。
Z世代はリスクを避けたい
カフェ・グルメ部門では、「クラブっぽ居酒屋」や「イギリス風カフェ」など、「○○風」「○○っぽい」という表現が目立ちます。
生の声「都内のハイブランドホテルよりも気軽な気持ちでヌン活したい」
安全圏となるコミュニティを持つようになったとはいえ、それ以外の周囲の目を完全にシャットアウトするようになったわけではありません。
Z世代は周りの目やコミュニティの調和を重視するため、周りからの見え方において「失敗したくない」という意識が根強くあり、様々な行動において慎重な姿勢を取る傾向があります（SNSでゆるく繋がり続けることが当たり前であるZ世代にとって、このような消費行動は自然に行われることであるため、全くなくなることはないでしょう）。
少し背伸びして行くような場所に憧れがあるものの、段階を踏まずいきなり本場にデビューするのはその場の勝手も分からず空気を壊してしまうかもしれない、というリスクもあり、心理的なハードルも高いことが懸念されます。
だからこそ、心理的なハードルが低い“下位互換”の場所で、頑張りすぎず、等身大の自分で楽しめる環境を求めています。「周りを気にしすぎずに生きたいけど、失敗は絶対したくない！」という彼らの複雑な心境が、等身大でいられるフィールドを選ぶことに繋がっているのではないでしょうか。
少し話が逸れますが、Z世代は、「事前に確認できないこと」「その場に行かないと分からないこと」はリスクと捉えがちです。「その場に行かないと何が体験できるか分からない」という状況はリスクでしかありません。そのため企業には、Z世代たちが構えずに足を運ぶことができる工夫が求められています。
例えば、事前に情報収集することが当たり前である彼らは、より具体的で詳細な情報を事前に提供してもらうことを求めています。その場に行って失敗することや、期待外れになることを避けたいためです。
飲食店でいうと、店内の内装やメニューなど、どんな写真が撮れるかだけでなく、営業日や住所、メニューの価格や決済手段、待ち時間などが求められており、その情報の具体性が高ければ高いほど来店のハードルが下がります。彼らの心理的ハードルを解消できるような解像度の高い情報の提供をしていくことは、非常に重要です。
