「顧客の近未来の行動」が
予測できるデータに注目が集まる

 マーケティングにおいて、プロセスと結果のコントロールとして、売上などの年間計画（売上分析、シェア分析、売上高マーケティング比率、財務分析）、収益性（製品毎、地域毎、顧客毎、セグメント毎、チャネル毎、注文量毎）、効率性（広告、販促、流通）などの把握は当然行われていると思うが、これらの情報（データ）は、あくまで結果データ（現在・過去）である。

 さらに、デジタルマーケティングでは、今、現在起こりつつある変化の未来のデータなどを把握・収集することが可能だ。

 例えば、ユーザーが商品を購入する前の検討段階でＷｅｂサイトを確認したりする行為から、「近未来に購入するかもしれない」というログ情報が企業側に伝わり、リアルな店舗で商品に近づいた場合も、スマートフォンが電波（iBeacon）を感知し「この商品に興味がある」といういうログ情報が企業側に伝わる。

 また、メール配信やセミナー、コンテンツなどで、商品を必要だと思っているが欲しいまでいかない見込み客や、商品を欲しいと思っているが本当に必要か迷っている見込み客を、「商品を購入したい段階」に引き上げるまでのプロセス・ログ情報（マーケティング・オートメーション）を企業側が得ることもできる。その他、ＳＦＡ（セールスフォース）／ＣＲＭ（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）のデータ、アドテクのデータなどを把握・収集することが可能だ。

 今回は、この未来からのデータにまつわる「失敗」を研究してみよう。

「上に向かう貢献」が評価される罠

 ある出版社で、デジタルマーケティングのマネジャー（経営管理者）、編集者（本を作る人）と私の3人で雑談をしたときの話。

 編集者曰く、どんな本を出版するかは、編集者の勘と経験から編集会議に提示され決められるとのことなので、出版社のコーポレートサイトとか、Ｗｅｂ系メディアの記事コンテンツ、あるいは関連する電子書籍のポータルサイトなどのアクセスログで、ある程度判断できる可能性があるのではないか、そのデータを編集者全員にオープンにして解析できるような仕組みを作ってはどうかと気軽に話を振ってみた。

 ところが、そのマネジャーは血相を変えて「それだけは嫌だ！ダメダメ！」と、日本エレキテル連合のように拒否した。

 落ち着いてから理由を聞いてみると、現在起こりつつある未来からのデータをオープンにすると、各編集者が、アクセス対象のサイトに対して「私のはこうしてほしい」などの改善要求をどんどん出してきて収拾がつかないことが予測できるとのこと。要するに自分の仕事にケチがつくことからリニューアルに追い込まれ、リニューアルする責任が降りかかることを恐れているか、自分が情報を独占することに密かな喜びを見出している訳だ。

 この連載の内容（デジタルマーケティングの7つの失敗研究）のセミナーを行うたびに、参加しているデジタルマーケッターに確認してみると、この出版社の例は普遍性があり、多くのマーケティング部門で収集されているアクセスログなどの未来からのデータは、全社のユーザー部門には公開されず、情報は民主化されていないのが実情のようだ。

 逆に、消費者、顧客をもっとよく知るため、新しいマーケティングとしてデジタルデータを分析し、ビジネスの結果を出すための専門部門を設立する企業も現れてきた。