「モノが売れなくて困っている」と悩む企業が増えている。景気は底を打ったと言われるものの、消費者のサイフのヒモは依然として固い。流通業界には、「もうこれ以上値下げの余地がない」というところまで安売りが定着してしまった。今期業績が回復した企業も、堅調な売り上げアップではなく、主にコストカットによって利益を捻出している状況だ。厳しい時代に企業が売り上げを伸ばす「秘策」はないのか？　カリスマバイヤー、経営再建人として名高い藤巻幸夫氏が、勝ち残るための「ブランド戦略」の真髄を明かす。（聞き手／ダイヤモンド・オンライン　小尾拓也、撮影／宇佐見利明）

ふじまき・ゆきお／1960年生まれ。東京都出身。藤巻兄弟社社長、テトラスター社長など、数々の企業で経営に携わる。上智大学卒業後、伊勢丹に入社し、カリスマバイヤーとして活躍する。2000年に独立後、福助社長、セブン＆アイ生活デザイン研究所社長、イトーヨーカ堂顧問などを歴任し、現職。09年、ＪＲ品川駅構内、ecute品川内にコンセプトショップ「Rails藤巻商店」を開店。

――「モノが売れなくて困っている」と悩む企業が増えている。景気は底を打ったと言われるものの、消費者のサイフのヒモは依然として固い。流通業界には、「もうこれ以上値下げの余地がない」というところまで安売りが定着してしまった。厳しい時代を生き残るために、企業はどのような戦略を練ったらよいか？

　日本の流通業界は、人口が減少する一方で業者が増え続け、競争が激化する「オーバーストア状態」に陥っている。従来の百貨店、コンビニ、ＧＭＳ（大型スーパー）などに加え、「新流通」とも言うべき駅チカ・駅ナカやネットショッピングなど、新手の業者が続々と参入している。

　昨今では、不況による安売り合戦が、過当競争に拍車をかけている。これだけ厳しい時代に他社との差別化を図るには、「ブランド戦略」が必要不可欠だ。

　私は、伊勢丹でバイヤーをやっていた時代に、米国の高級専門店バーニーズ・ニューヨークへ出向した経験がある。このときに学んだ現地のブランド戦略は、その後のビジネスに大いに役立った。

　アルマーニにせよバーニーズにせよ、米国で勝っている業者は、日本企業が想像もつかないほどおカネをかけてブランドの確立に取り組んでいる。そもそもブランドの名前自体に、作り手の名前やニックネーム、創業者が好きなコンセプトなどがつけられている場合が多い。