昨年、清涼飲料業界は暖冬と猛暑に救われて史上最高の出荷数量を記録した。だが、今年の市場規模は現時点で微増にとどまっており、強気の販売計画を掲げているメーカー各社は、売上高確保・シェア死守のための乱売合戦に突入している。上位メーカー、上位ブランドの寡占化がさらに加速するのは必至で、いよいよ業界再編待ったなしの状況を迎えつつある。

　ミネラルウオーターの乱売合戦がまたぞろ激化しつつある。大手スーパー店頭では、希望小売価格240円前後の2リットル入りペットボトルが100円を切ることも珍しくなくなってしまった。

　数年前には、日本コカ・コーラの「森の水だより」が90円を切り、大手各社のミネラルウオーターもそれに引きずられて100円を割る泥沼に陥った。

　100円前後の安売りは、「週末特売」などのかたちで今も続いている。だが、最近では週末限定が平日、100ケース限定が1000ケース限定、ドラッグストアでも特売を行なったりと、再び「たたき売り」が広がっている。

　ミネラルウオーターは、過去5年間で市場規模が倍増した売れ筋商品。昨年来、日本コカ・コーラ、サントリー、キリンビバレッジ、アサヒ飲料といった大手各社が生産能力を拡張している。

　ところが、清涼飲料全体の春商戦が低調（詳しくは後述）で事情は一変。製造原価が低く、量を裁けるミネラルウオーターの乱売で「売上高を確保し、シェアを守るしかない」（大手メーカー幹部）窮地に追い込まれた。それでも売れ行きが鈍化してしまったブランドは少なくない。

　スーパーの特売価格は、事前の商談で「特売条件」と呼ばれる販売促進費の割り増し支払い契約を結ぶことで決められる。これで、「通常よりもさらに2リットル入りペットボトル1本当たり30～50円もの販促費が上乗せされ、店頭では100円で売られる」（大手流通バイヤー）。

　昨年までは値戻し（店頭価格の引き上げ）に奔走していた大手が、いまや「価格勝負もやむなし」と現場に指令を出している。いきおい、投入される販促費もふくらむ。大手飲料メーカーの幹部は、営業担当が報告してくる他社商品のスーパー店頭価格にいらだちを隠さない。