ワークマンの募集広告に
通常の4倍の反応があった
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……ワークマンの仕掛け人と
早大入山教授の白熱対談4

今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。
10月16日、横浜・桜木町にオープンした次世代店舗「＃ワークマン女子」1号店には、3時間の入店待ち行列ができたという。
そんなワークマンは「しない会社」だ。
◎社員のストレスになることはしない
残業しない。仕事の期限を設けない。ノルマと短期目標を設定しない。
◎ワークマンらしくないことはしない
他社と競争しない。値引をしない。デザインを変えない。顧客管理をしない。取引先を変えない。加盟店は、対面販売をしない、閉店後にレジを締めない、ノルマもない。
◎価値を生まない無駄なことはしない
社内行事をしない。会議を極力しない。経営幹部は極力出社しない。幹部は思いつきでアイデアを口にしない。目標を定め、ノルマを決め、期限までにやりきるといった多くの企業がやっていることは一切しない。とりわけ「頑張る」はしないどころか、禁止だ。
それでも業績は、10期連続最高益を更新中だ。
2020年3月期は、チェーン全店売上（ワークマンとワークマンプラス）が1220億円（前年同期比31.2％増）。営業利益192億円（同41.7％増）、経常利益207億円（同40％増）、純利益134億円（同36.3％増）となった。
なぜ、コロナ禍でも業績が伸び続けているのか。
「データ活用ゼロ」だったワークマンが、どうやって自分の頭で考える社員を育てたのか。
このたびワークマン急成長の仕掛け人である土屋哲雄専務が、Amazonに負けない戦略など4000億円の空白市場を切り拓いた秘密を語り尽くした初の著書『ワークマン式「しない経営」』が、いよいよ10月21日に発売。たちまち話題となっている。
なぜ、「しない経営」が最強なのか？
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
今回、ワークマンの土屋哲雄専務と早稲田大学大学院・ビジネススクールの入山章栄教授が初めて本書で対談。両者は何を語ったのか。

固定客200万人で挑んだ新市場

入山　現在はお客様のリピート率が非常に高いんですよね。

土屋　作業者のリピート率は9割で、平均月1回来店します。固定客は200万人います。

入山　その人たちはワークマンプラスの固定客にもなっていますか。

土屋　そのとおりです。ワークマンプラスで扱っているアウトドアウェアやアウトドアシューズは作業者の普段着です。作業現場に到着するまでの通勤着、通勤シューズになっています。

入山　新市場に入ったとき、すでに200万人の固定客がいるというのは、ものすごい資産ですね。もう少しライトな層というか、もともとアウトドアウェアを買いにきているお客様はどんな人たちですか。

土屋　そこが一番大きなテーマです。ライトな一般客が固定客化するかによって、アウトドアウェアの生産量が決まります。

私の推論では、お客様の6～7割が年2～4回くる固定客になっていると推定していますが、データで検証し続けなくてはなりません。

入山　店舗数が多いから大変ですね。

土屋　じつはワークマンが標準化の鬼だったことが、「エクセル経営」に活かされています。

店舗面積、品揃えが標準化され、値引販売もしないのでデータの精度が高いのです。

そのため20店舗くらいで一般客のリピート率のデータを取っても、プラスマイナス5％くらいの精度で全店に当たります。