テレビCMでおなじみの「ビズリーーーチ！」ポーズはこうして生まれた

転職サイト「ビズリーチ」などを運営する巨大スタートアップ、ビジョナル。『突き抜けるまで問い続けろ』では創業後の挫折と奮闘、急成長を描いています。「ビズリーチ」を一躍有名にしたのがテレビCMです。女性が人差し指を立てて「ビズリーーーーチ！」と言うシーンを記憶している人も多いでしょう。今回は、この印象的なポーズがどのように生まれたのか、背景を紹介します。『突き抜けるまで問い続けろ』第五章の内容を一部編集して紹介します。（本文は敬称略）

■CM誕生秘話01回目▶「ビズリーチのテレビCM、窮地に追い込まれて打った最後の大勝負だった」
■CM誕生秘話02回目▶「ビズリーチ、調べ抜いて見つけ出した「テレビCMの成功パターン」」

（前回までのあらすじ）2014～2015年頃のビズリーチは窮地に追い込まれていた。最初で最後の大勝負として現状を打破するため、テレビCMで勝負に出る。CMの成功パターンを調べ抜き、そこからいよいよ自分たちのテレビCM制作がスタートしていった。

現場の社長が発した一言

　CMのターゲットが定まり、いよいよ具体的なメッセージを作品に落とし込む段階に入った。実際のCM制作で重責を担ったのが、当時、電通でクリエイティブ・ディレクターを務めていた北尾昌大だった。

　北尾は、それまでにも任天堂などで社長と対話をしながらブランド戦略を設計する仕事に携わり、企業のブランド戦略にも独自の哲学を持っていた。企業ブランドとは、経営者の意識を映す鏡である。そのため、正しいブランド・メッセージを発信するには、経営者の考えを理解するプロセスが欠かせない。対話を重ね、それを正しく表現することで、ブランドの魅力をより高め、伝えられるー。

　北尾は常々、そう考えていた。そんなとき、同期入社組の永田大輔から「おもしろいプロジェクトがある」と声が掛かった。

「本当は大企業の経営者と大きな仕事がしたいと思っていた」と言う北尾だが、最初の打ち合わせですぐに南に興味を抱いたという。

　通常、企業のCM制作前にはオリエンテーションがある。そこで、会社としてCMを通じてどんなメッセージを伝えたいのか、位置付けや狙いも含めて説明を受ける。

　ところが、ビズリーチにはそれがなかった。

「むしろ、それを決める社内会議に参加した感じだった」と北尾は振り返る。

　南はとにかく、ビズリーチという社名の認知度向上とダイレクトリクルーティングのメリットが伝わることにこだわった。一方で、それを伝える分かりやすいメッセージは、まだ見えていなかった。ビズリーチが新しい採用手法で、優れた人材を効率的に採用できるサービスだと直接伝えても、視聴者にはピンとこないだろう。

「ネット広告のメッセージに引きずられている気がした」と言う北尾は、ヒントを見つけるため、ビズリーチを実際に利用している企業の担当者にヒアリングをしたいと申し出る。

　ひらめきが訪れたのは、北尾がヒアリング先の社長と電話で話していたときだった。北尾はその社長に、ビズリーチを利用する理由を何気なく聞いた。すると、社長はこう返した。

「それは簡単ですよ。すぐに働ける人が採れるからです」

　ビズリーチを使ったことのない自分でも、その社長の話を聞いてなるほどと思った。そこから「即戦力採用」という言葉を考え、次のようなフレーズを書き出していった。

「中途採用でも優秀な人材に出会える」
「即戦力採用ならビズリーチ」

　限られた時間で伝えるべきメッセージは、この二つで十分だと感じた。

　メッセージを絞り、具体的なCMに落とし込んでいった。プロデューサーの永田によると、企業向けCMの構成には定石の展開があるという。

（1）まず、企業が抱える課題を紹介する
（2）それを解決するヒーロー（ソリューションやサービス）が登場する
（3）それが何をするか、何ができるかを説明する
（4）解決された姿を見せる（笑顔になる）

　ビズリーチのCMも基本はこの流れに沿って設計された。ただし、微細な工夫が各所に施されている。

　一つは、トーンの明るさだ。企業向けCMは男性が登場するケースが多く、どうしても印象が堅くなる。そこでビズリーチの場合は女性を主役に据え、女性の声でサービスの特徴を説明することで、印象を華やかにした。

　もう一つは、ビズリーチという名前を繰り返し出すことだ。今回のCMの狙いは、まずビズリーチという名前を知ってもらうことにある。そのためには、可能な限りビズリーチという名前を繰り返す必要がある。完成したCMでは、ビズリーチという言葉を5回も声に出し、文字でも3回表示している。

　CMの長さは、内容を印象付けるためにあえて30秒枠で制作した。CMは通常、15秒枠と30秒枠の2種類がある。当然、時間が長い方がメッセージをより豊かに伝えられるが、出稿できる数は減る。その点、南は回数よりもメッセージをしっかり伝えることを選んだ。

ビズリーチポーズ、誕生

　のちにビズリーチのCMを象徴する人差し指を立てるポーズは、南ら経営陣が参加したアイデア出しの中から生まれた。

　テレビCMの全体の流れが決まりかけたとき、ビズリーチの永田が会議の席でこう漏らした。「インパクトが弱い。サービスを連想できるポーズを入れられないか。例えば、こんな感じで」。そう言って人差し指を立て、「ビズリーチ」と発した。

「恐らく深い考えはなかったと思うが、みんなが納得して、そのまま採用になった」と北尾は言う。

　かくして、次のようなテレビCMが完成した。

　舞台は、とある会社のオフィス。主人公の人事部の女性社員が、社長室に入り、中途採用候補者の履歴書を手渡す。

「どうせ大した候補は、いないんだろ」と半ばあきらめながら、社長が書類に目を落とすと、目つきが変わる。
「すごい経歴だ」「即戦力じゃないか」
驚きの表情で思わず漏らした社長の心の声を女性社員が代弁し、最後は「ビズリチ！」と人差し指を立ててポーズを取る。
「中途採用でも優秀な人材に出会えます。即戦力採用ならビズリーチ」――。

　企画から制作まで、費やした時間は3ヵ月。一般的なCM制作期間の3倍以上をかけたと、プロデューサーの永田は言う。

「ここまでトップが責任を持って関わったプロジェクトは自分の中でも前例がない。CMの成功は結果論であり、何が決定的な要因になるかは断言できないが、ビズリーチのCMに関しては、トップのコミットが成功に寄与したのは間違いない」

　ただし、この全面的なコミットは見方を変えれば、それだけ追い込まれていたとも言える。
（2021年7月26日公開記事に続く）