NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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文章の「見出し」には重要な役割がある。
人は見出しを見て、自分に関係あるものか、読むに値するかを瞬時に判断する。
最も典型的な例は、書籍タイトル。タイトルが面白くないと、手に取ってみようと思わない。
LP・セールスレターはもとより、メール、ブログ記事など、すべては見出しによって読まれるかどうかが決まる。その内容がどれだけ面白くても、どれだけ役立つものだとしても、中身が読まれなければ伝わらない。だから、見出しが一番重要なのだ。
ここでは、読み手が「読んでみよう」という気になるインパクトのある見出しのつくり方を紹介する。
1.汎用性抜群！
見出しの「ゴールデンパターン15」と「66の型」
見出しのつくり方には、3つのステップがある。
ステップ1：型を知る
ステップ2：型にはめる
ステップ3：インパクトを強める
ステップ1は、「型を知る」ことだ。
見出しは、クリエイティブに自由に書かれているのではなく、決まった型がある。
まず、どんな型があるのかを知り、その型に自分が言いたいことをあてはめるところからやってみよう。
ここでは、コピーライティングの入門者から経験者まで高い頻度で使える、汎用性の高い見出しの「型」を紹介する。
型をたくさん知っていると、表現の幅が広がる。だが、型がたくさんありすぎても、見出しを書く際、どれを選べばいいか迷ってしまう。
そこで、見出しを大きなパターンでとらえるのだ。
見出しは次の15パターンに分類できる。
■見出しの「ゴールデンパターン15」
15パターンの中に、さらに具体的な66の型がある（本書参照）。
なお、見出しに使える言葉については、拙著『売れるコピーライティング単語帖』を参考いただくとして、ここではコピーライティングの本質と見出しのつくり方を理解しよう。
これまでのコピーライティングとはガラッと変わってくるはずだ。
次回からは、見出しの「ゴールデンパターン15」を少しずつ紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
