NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。いま、第一人者、25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』（468Pの大著）が話題となっている。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
広告で直接販売（直販）できる
「レスポンス広告」
売上を上げるには、コピーライティング技術が必要不可欠だ。
そもそも、なぜ、コピーライティングで売上が上がるのか？
理由は4つある。
1.広告で直接販売（直販）できる
2.顧客の救世主「ベネフィット」を提供する
3.24時間365日営業できる
4.収益の上がる仕組みがつくれる
今回は「1.」について見ていこう。
「JR東海」のイメージ広告と
「再春館製薬所」のレスポンス広告
広告には2種類ある。イメージ広告とレスポンス広告だ。
ほとんどの人が、広告と聞いて思い浮かべるのは、前者のほうだろう。
芸能人・スポーツ選手、イメージ画像などのビジュアル＋キャッチコピー＋商品名で、駅のポスターや新聞・雑誌に出ている。
JR東海のイメージ広告を見てみよう（下の画像上）。
出所：東海旅客鉄道株式会社ウェブサイト
この広告のメインコピーは、上の画像の左下にある「そうだ 京都、行こう。」。
また、
「春はあけぼの。枕草子は最高のガイドブックでした。」
も右上にある。あとは京都の景色のビジュアルだ。
この広告を見て、「京都に行こう」と思い立つ人は多いだろう。
関東から京都に行くなら、東海道新幹線が便利だが、この広告から、何人が、飛行機や夜行バスを使わず、新幹線で京都に行ったかを把握することはできない。だから、この広告にかけた費用と新幹線利用者の増加効果を測ることはできない。
この広告は新幹線の利用を呼びかけると同時に、企業のブランドイメージ効果もある。だから直接の費用対効果だけではなく、金額で測れない効果も含んでいる。非常に有効だが、費用も莫大なため、個人事業主や小さい会社は簡単にマネできない。
一方、再春館製薬所（本社・熊本県、1932年創業）のレスポンス広告はどうだろう（下の画像）。
出所：株式会社再春館製薬所ウェブサイト
売りたい商品を出して、具体的にどんなものか説明している。
最後に「お申し込みはこちら」と、「無料お試しセット（約3日分）」があり、インターネットからダイレクトに申し込める。この場合、この広告から何人が購入したのか、最終的にどれだけ売上を上げたかを、正確に把握できる。
JR東海の事例は認知やイメージ向上を狙うことを目的とした「イメージ広告」。
一方、再春館製薬所の場合は顧客から直接反応（レスポンス）を得る「レスポンス広告」だ。
本書で扱うコピーライティング技術は、「レスポンス広告」で活用するのが前提となる。
「イメージ広告」と「レスポンス広告」の違いをまとめると、次のようになる。
■イメージ広告とレスポンス広告
次回は、マーケティングとセールスは何が違うのかを見ていこう。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
