単品通販の商品としては王道の化粧品や健康食品の広告表現は、薬事法によって大きく制限を受けることがあるため、いくら「商品力」があっても、「広告力」を発揮できないのであればその商品の魅力を消費者に伝えることはできません。

【図3】通販ビジネスにおいては商品開発と広告制作が一体で行われる

 ですので、実際に商品開発を行う際は、「広告で言えることは何か」を常に念頭におきながら開発を進めますし、特に重要な商品の場合は、商品が完成する前に製品の特徴のうちどの部分を広告で訴求すべきかテストを行い、その結果を受けて処方を見直すこともあります。

 逆に、先に「理想の広告イメージ」があり、「こんな広告表現ができるような商品を作ってほしい」と開発担当者にオーダーを出す場合もあります。

 つまり、通販ビジネスにおいては、図3のように「商品開発と広告制作は常に一体」ということができるのかもしれません。

通販広告が担う役割は
一般広告よりかなり重い

 前ページのJADMAのアンケート結果から、通販事業者がいかに広告の重要性を意識しているかが理解していただけたと思います。ですが、なぜ通販ビジネスでは広告が特に重要なのでしょうか?

 小売流通を通じて自社商品を販売する一般のメーカーにとっても、もちろん広告は重要です。しかし、それにも増して通販ビジネスでは広告が重要であり、そのクオリティの良し悪しが事業に大きなインパクトを与えるのです。それはなぜでしょうか?

 一般的に広告の役割は、主として「商品に消費者の注目を集めること」「消費者に商品への興味を喚起すること」です。

 対して通販広告は、「注目や興味の喚起」からさらに進み、「消費者に購買アクションを起こしてもらう」ところまでの役割を担っているからです。いわば、「通販広告=一般広告+店舗」となるからです。

 自社のオリジナル商品を販売する通販会社は、メーカーでもあり小売業者でもあり、言ってみれば「広告が店舗代わりの無店舗販売製造小売業(SPA)」ということになります。