消費者を最終的購買に
誘導する「確信」の重要性

 通販の場合、消費者は実店舗で実際の商品を見ずに購入します。よって、「欲しい!」(Desire)と思った後に、「これ、本当に買って大丈夫かな?(本当に期待通りの価値があるか)」という確認行為があり、「買って大丈夫!」と確信(Conviction)して初めて購買に至ります。

 したがって、この「確信」(Conviction)のプロセスが特に重要であるため、「AIDMA」(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)ではなく、「AIDCA」(AIDMAの“M”が“Conviction”の“C”)で説明されることが多いのです。つまり、通販においては「消費者にその場で買ってもらう」ことがゴールですから、“M”(Memory)というプロセスは省かれるわけです。

 一般的な小売流通の場合は、消費者は購買の前に店舗で実物を見て確認したり、他の商品と比較して確信(Conviction)に至ります。また、Webで商品を調べる際には、口コミなどを参考にしながら確信を高めていくのですが、通販広告の場合は、消費者に確信してもらう役割も広告が担っているのです。

「AISAS」モデルのように、消費者がいろいろな媒体を遷移しながら購買に至るケースですと、どうしても各プロセスで消費者がドロップアウトしていきます。また、メーカー側としても自社の広告以外の媒体をコントロールすることは困難です。それに対して通販広告では、消費者を他の媒体へ遷移させることなく、自社でコントロールした情報を提供し、購買まで導きます。

【図5】JIMOSが実際にネット通販で使用したLPの例
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 一方、ネットによる通販流通の場合は、「バナーやテキストなどの広告+LP(Landing Page、商品紹介と購買のできるホームページのこと)」という構造が一般的です。

 広告からLPへと一度遷移を挟みますが、その先はできるだけ遷移途中でのドロップアウトを避けるため非常に長い1ページ構成で構成されていて、ページの最後に購入フォームを付けて「Action」まで導くのが一般的です。

 参考までに、以前当社が使っていたLPの例をご覧ください(図5:LPは非常に長いため拡大画像表示で開き、全ページをご覧ください)。