経営コンサルタントの神田昌典氏が、アメリカで百年以上続く売れるコピーライティング技術を日本で普及させ、はや25年。その集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が、「この本は100万円以上の価値がある！」と絶賛。大きな話題となっている。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。
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初心者が気をつけるべき
「CTA」の抜け穴
コピーライティングの経験不足の人にありがちなミスに、行動を呼びかけるCTAが抜けていることがある。
「お申込はこちら（URLを入れてクリックで申込画面に遷移するようにする）」
「0120-XXX-XXXまで、今すぐお電話を」
などだ。
会社などある程度大きな組織のLPの場合は、CTA「ボタン」が抜けていても、デザイン段階や販売責任者が発見するので大事に至らないケースが多い。だが、個人事業主として自力でLPやセールスレターを書く場合は、要注意だ。
CTAが抜けているのは論外だが、ポイントは遠慮せず、はっきり書くこと。
読み手に行動を起こしてもらいたい場合は、どうしてほしいかをはっきり書こう。
これはLP・セールスレターに限らない。
説明会は13時からとなります。
お忙しいところ恐れ入りますが、みなさまのご理解、ご協力をお願いいたします。
このような文章はよく見かけるが、コピーライティングのCTAを取り入れると、次のような書き方に変わる。
説明会は13時からですが、冒頭部分でお伝えすべき重要な内容がありますので、12時55分までに会場にお入りいただけますようお願いいたします。
要するに「定刻どおり始めたいので、定刻5分前までにくる」ことをはっきり書くのだ。
この場合は「5分前」ではなく「12時55分」とはっきり書いている。
「5分前」だと、「開始が13時だから、その5分前だな」と読み手に一瞬考える余地を与えてしまう。だが、「12時55分」とはっきり書けば考えなくてすむ。
LP・セールスレターのCTAは、「購入してください」「申し込んでください」がほとんどだ。単に「お申込はこちら」という表現がオーソドックスだが、次のように「1年間無料でお試し！」と表示するのもいい。
一方、CTAの文言はもっと凝ったものにもできる。
「ピアノコピー」のCTA（本書53ページ）もユニークだ。
フランク・クレーン博士が紹介文を書いた無料冊子『自宅で音楽のレッスンを』を送ってください。デモレッスンと詳しい案内書も送ってください。以下のコースについて知りたいです。
これは、内容のリマインドと期待感を高める効果、さらには意思表示をあらかじめ書いておくことで、読み手を自然と導く狙いがある。
ただ単に「お申込はこちら」と書くより、ワクワク感を印象づけられる。
これが100年近くも前のセールスレターで使われていた技術なのだから恐れ入る。
次の事例は、「ピアノコピー」同様、読み手が宣言する形だ。
「インパクトカンパニーへと生まれ変わるために実践会に申し込む」と最後に自ら宣言する形にしている。
下記も同様に「おトクに購入する」と自ら宣言する形でのCTA事例だ。
また、CTAを表示する位置には、「早めに出したほうが成約率は高い」「中間がいい」「最後に出すべき」など、いろいろな考えがある。
結論は、どこがベストとはいえない。ターゲットの関心の強さによって変わってくる。
CTAはプロポーズと同じなので、タイミングが非常に重要。
初対面で名刺を差し出した直後に「結婚してください」と言う人はいない。
一方、長期間つき合って、「もうそろそろかな」と思っているのに、なかなか言い出さないのもじれったい。
顧客が「その気」になった段階でCTAを出すのが最も効果的なのだ。
CTAボタンを表示する頻度も、あまりに多いと、うっとうしい。離脱リスクが高まるから注意しよう。
ここで新型iPhoneを売る場合を考えてみたい。
熱烈なアップルファンで、新型が出れば必ず買う人には、価格だけわかればすぐに申し込めるよう、早めにCTAボタンを持ってくる。
逆に、今、アンドロイドのスマホを使っている人がターゲットなら、アンドロイドと何が違い、長所はどこかを先に説明してから最後にCTAボタンを配置する。
また、スマホ自体を初めて購入する人には、スマホで何ができるかを説明してから、iPhoneが他の機種と比べてベストなことを説明する。
この場合、冒頭にCTAがあったり、途中で何回もCTAが出たりすると、うっとうしい。
このように、読み手との関係性（新規客か既存客か）や、読み手の関心の度合＝どの程度買う気になっているかによって、適切なCTAの位置は変わってくる。
コピーライティングは流れが重要なので、CTAの位置は、流れを阻害しないように、自然な流れの中でクリックできる位置に配置するのがポイントだ。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの最強の武器…【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。
そしてこのたび、【広告評価プログラム】について特許を取得しました。
これら4つの武器は、四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
