情報が次から次へとあふれてくる時代。だからこそ、普遍的メッセージが紡がれた「定番書」の価値は増しているのではないだろうか。そこで、本連載「定番読書」では、刊行から年月が経っても今なお売れ続け、ロングセラーとして読み継がれている書籍のメッセージをご紹介していきたい。
第7回は2008年に刊行、アメリカの広告業界で58年も活躍し続けた伝説のコピーライター、ジョン・ケープルズの『ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則』（神田昌典監訳）。4話に分けてお届けする。（文／上阪徹）
>>前回記事「【科学的に実証】「ただの言葉」に魔法をかけるコピーライターの超手法とは？」はコチラ
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広告は「○○」が命
90年以上も読み継がれ、2008年刊行の改訂新版も26刷12万部とロングセラーとなっている『ザ・コピーライティング』。
広告業界の伝説のバイブルと言われているが、本書はまさに超実践的、超実用的な本である。実際に、どんな言葉が人を動かしたのか、どんな言葉が動かせなかったのか、豊富な実例をもとに解説されていく。
まず詳しく語られるのが「見出し（キャッチフレーズ）」についてである。第2章「広告は見出しが命」の冒頭で、著者のジョン・ケープルズはこう記している。
そしてケープルズは、こんな質問を投げかける。ある通販の広告で、一方は効果があり、一方はダメだった。どちらが効果的だったか。その理由はどんなものだったか。
「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？」（P.59）
「読まれた見出し」と「スルーされた見出し」の決定的な違い
全体の印象はまったく同じで、見出しだけが異なる2種類の広告が作られたのだ。読み手を惹きつける力の差の大部分は、この見出しにあった。結果はどうだったか。
はるかに多くの問い合わせと申込みを得たのは、2番目の見出しだった。
ケープルズはこう分析する。
2番目の見出しの「こんな」という言葉でその差が出たのだ。
「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？」という見出しが読み手に言っているのは実は、「この下に、言葉遣いの間違いがあります。コピーを読んで、同じような間違いをしていないか確かめてみましょう」ということだ。
これが、読み手の「好奇心」を刺激し「得になる」と思わせる。（P.59～60）
一方、1番目の見出しの問題点についても指摘する。
たしかにそんな印象を受ける。だから、この見出しは効果を得られなかったのだ。こんなふうに、効果の出たもの、出なかったものを比較したり、実際の優れた広告を数多く紹介、ケープルズ自身が詳しく解説しているのが、本書の大きな特色だ。
しかも、どうやって見出しやコピーを作っていけばいいか、も指南してくれる。もちろん、効果が出るもの、という前提だ。50年以上にわたって、「科学的広告」の促進を目指してきたケープルズ。美しい広告などではなく、効果が出る広告こそ、彼が目指してきた広告だったからである。
そしてそれは、誰にでも広告づくりの大きなヒントにすることができる。だからこそ、90年も読み継がれてきたのだ。
人を惹きつける「効果的な見出し」3パターン
例えば、効果的な見出しは3パターンに分けられる、とケープルズは書き記す。「得になること」「新情報」「好奇心」の3つだ。本書では、例を挙げて解説されている。
1番効果的な見出しは、読み手の得になることをアピールする、つまり、相手のベネフィット（ためになること）に基づく見出しだ。（中略）たとえば――――
「さらに50ドルの昇給」
「55歳で退職」
2番目に効果的な見出しは、新しい情報を提供するもの。たとえば――――
「フォード・トラックの新機能」
「出ました――――新タイプのハンドクリーナー」
3番目に効果的な見出しは、好奇心をそそるもの。たとえば――――
「行方不明：3万5000ドル」
「奥さまに対してフェアですか？」（P.63～64）
そして、無意味な見出しの例、何が言いたいのかわからない見出しの例も挙げる。見出しを作るとき、何をやってはいけないか、何をやるべきかがわかるのだ。
さらに第3章では「どんな見出しが1番注目されるか」で見出しの成功例10本が解説され、第4章「効く見出しはこう書く」では、見出し失敗例10本、見出しを書く5つのルール、見出しを書く13のヒントと続き、第5章では「35の見出しの型――効果は検証済み」と続く。効果のあった型が35も紹介されているのだ。もちろん、見出しに続くコピーそのものについても、さまざまに指南が行われる。
とにかく徹底的に実践的なのである。広告やプロモーションに携わる人に、これから携わるかもしれない人に、モノやサービスを売ろうと考えている人に、大きな示唆を間違いなく与えてくれるはずだ。
（本記事は『ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則』より一部を引用して解説しています）
ブックライター
1966年兵庫県生まれ。89年早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリーランスとして独立。書籍や雑誌、webメディアなどで幅広く執筆やインタビューを手がける。これまでの取材人数は3000人を超える。著者に代わって本を書くブックライティングは100冊以上。携わった書籍の累計売上は200万部を超える。著書に『マインド・リセット～不安・不満・不可能をプラスに変える思考習慣』（三笠書房）、『成功者3000人の言葉』（三笠書房＜知的生きかた文庫＞）、『10倍速く書ける 超スピード文章術』（ダイヤモンド社）ほか多数。またインタビュー集に、累計40万部を突破した『プロ論。』シリーズ（徳間書店）などがある。
【大好評連載】
第1回 【科学的に実証】「ただの言葉」に魔法をかけるコピーライターの超手法とは？
90年読み継がれている伝説のバイブル！
26刷12万部突破！ 一番売れてるコピーライティングの本
堂々書店ランキング第1位！
◎紀伊國屋書店（ビジネス/広告）2021年4月1日～8月17日
◎くまざわ書店（ビジネス/広告）2020年8月～2021年7月
◎丸善ジュンク堂書店全店（ビジネス/広報・広告）2021年4月1日～8月18日（五十音順）
「広告の父」オグルヴィは、自らも本書で学び、「この本は間違いなく、いままで1番役に立つ広告の本だ」と絶賛する。本書は、58年間、アメリカの広告業界で伝説的コピーライターとして活躍し続けたジョン・ケープルズが、実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明かしたもの。
本書を「自らのコピーライティングの原点」と位置づけている神田昌典氏も「いまから12年前のこと──毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。ベッドのなかで眠気に意識を失うまで、手放さなかった。目覚めても、開かれたままのページに舞い戻った。
それだけ本書に没頭したのは、当然だった。飛び込んでくる言葉は、通常の、気の利いた言葉ではない。1語1語が、収益を生むことが科学的に検証された言葉だという。計画数値の必達にあえぐ、外資系企業の代表者であった当時の私にとってみれば、魔法のような本だった」と絶賛！
書籍のご案内
『ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則』
ジョン・ケープルズ 著／神田昌典 監訳/齋藤慎子／依田卓巳 訳
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著者について
[著者]
ジョン・ケープルズ（1900～1990）
アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説的コピーライター。うち56年間はBBDO勤務。その長い現役コピーライター人生で、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けた。本書の原書初版は1932年。その後ケープルズ自身が4回改訂し、ロングセラーとなっている。まさに、広告界のバイブル決定版である。
1973年、米コピーライター殿堂入り。1977年、米広告業界殿堂入り。
おもな著書に、『Advertising Ideas』（McGraw-Hill, 1938）、『Making Ads Pay』（Dover Publications, 1957）、『How to Make Your Advertising Make Money』（Prentice-Hall, 1983）などがある。
[監訳者]
神田昌典（かんだ・まさのり）
経営＆マーケティング・コンサルタント
マーケティング分野における権威であるDMA国際エコー賞の国際審査員。上智大学外国語学部卒。外務省経済局に勤務後、ニューヨーク大学経済学修士（MA）、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士（MBA）取得。その後、米国家電メーカー日本代表を経て、経営コンサルタントに。多数の成功企業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本一のマーケッター」に選出。著書に『稼ぐ言葉の法則』『ストーリー思考』『全脳思考』『あなたの悩みが世界を救う!』『コピーライティング技術大全』（以上、ダイヤモンド社）、『成功者の告白』『人生の旋律』（以上、講談社）、監訳書に『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』（以上、ダイヤモンド社）、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』（ダイヤモンド社）等があり、累計出版部数は200万部を超える。
[訳者]
齋藤慎子（さいとう・のりこ）
同志社大学文学部卒業。アメリカの広告業界に学ぶ「成果主義」の広告制作会社で、売る広告、効く販促ツールの企画制作と、その世界各国向け展開に従事。その後、広告代理店AE、オーストラリアとスペインで社内翻訳などを経て、現在は英語とスペイン語の翻訳者。広告関連の訳書に、『究極のセールスレター』『究極のマーケティングプラン』（以上、東洋経済新報社）がある。
依田卓巳（よだ・たくみ）
翻訳家
おもな翻訳書に『1分間セルフ・リーダーシップ』『バズ・マーケティング』『ザ・ジャストインタイム』（以上、ダイヤモンド社）、『ビル・ゲイツ、北京に立つ』（日本経済新聞出版社）などがある。
