この本は100万円以上の価値がある!」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏が25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。

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LPのパーツごとのインパクトと
ボリュームイメージ

 この連載では本書から抜粋する形で、我々が開発した「PASBECONA(パスビーコーナ)」の効果的なLPのつくり方を紹介している。

「95%完璧なのに5%の詰めが甘い人」に共通するたった1つの特徴

「PASBECONA」で構成したLPの各要素は、全体でどれくらいの比重を占めているのだろうか?

 よく、ヘッドラインでLPの8割は決まるといわれる。

 確かにヘッドラインは重要だ。大きなウエイトを占めているのは間違いない。

 だが、ベネフィットはそんなになくてもいいのか? というと、そうではない。

 そこで、LPの各パーツの成約率へのインパクトと文章量イメージの関係を下の表にまとめた。

 ただこれは、あくまでも我々がコピーライティングの現場で働いてきた体感値だと思って見てほしい。

 文字数は、本書の「PASBECONA」のLPで紹介した「顧客を創造するコピーライティング講座 アドバンス編」のLPと同じものになる。

 ヘッドラインとオープニング(PとAの部分)合わせて40%、利得(ベネフィット、Bの部分)が15%。ここが大きなところだ。

 これは全体を100%としたときの「相対的」なイメージだ。典型的なのは、行動(A)を促す部分=CTAだ。

 CTA自体は文章量も少ないし、最後に購入に向けて背中を押す部分という意味で5%になっているが、他の95%が完璧だったとしてもCTAがない=申込方法がわからないと、LPとして機能しない。

 このように95%よくても最終的に成約しないと意味がなくなる

 だから、表の比重が低いから重要ではないというのとはまったく違うのだ。

 また、文章量全体はこのLPでは8173字だが、もっと多かったり少なかったりする。

 また、ここでいうヘッドラインは大見出しという意味ではなく、プリヘッド、デックコピーを含めたヘッドラインを支えるパーツも含めてのイメージだ。この例でいうと次の部分すべてだ。

「95%完璧なのに5%の詰めが甘い人」に共通するたった1つの特徴

「時間と場所に……」から注釈の「*『GQ JAPAN』(2007年11月号)」まで104字だ。

 そして、証拠(E)や内容(C)は、成約への相対的比重は低いが、最も文章量が多いところになる。

 このように文章量と成約への比重は比例しないし、むしろといえる。

「95%完璧なのに5%の詰めが甘い人」に共通するたった1つの特徴

 ヘッドラインは104字で、文章量としては1%にすぎないが、成約へのインパクトは20%。

 一方、Contents(内容)の部分は、文章量は2219字で、全体の文章量の27%を占めるが、成約へのインパクトは5%と低い。

 このことから、注意しなければならないのは、文章量の多い部分を一所懸命書いたからといって、安心してはいけないということだ。

 逆に、文章量の少ない部分に手を抜いてはいけない

 LPは各パーツが連携した総力戦なので、テキトーでいい部分などない。最初から最後までしっかりと書いて初めて、申込ボタンが押されるのだ。

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(この動画は予告なく終了することがあります)

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「95%完璧なのに5%の詰めが甘い人」に共通するたった1つの特徴

(本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)