「この本は100万円以上の価値がある！」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。これまでスマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介してきた。今回は著者・衣田順一氏に「仕事でウザいと思われる人の特徴」を聞いた。
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「ウザい」と感じられる2つのポイント
話にしても文章にしても、「ウザい」と感じられるポイントは2つあります。
それは、「自分目線」と「長さ」です。
1つ目は「自分目線」です。
自分が話したいことばかり話す人の話を聞いたり、書き手が自分の書きたいことを書きなぐっている文章を読むと、「ウザいなあ」と思いますよね。
コピーライティングでは、自分目線の文章を「Meメッセージ」、相手目線の文章を「Youメッセージ」と呼びます。
では、相手目線になるにはどうすればいいのか？
そのためには、
「この話はその人のどんな役に立つのか？」
を考えることです。
聞き手や読み手が興味深い情報を提供していれば、決して「ウザい」とは感じません
SNSでは、自己開示が効果的といわれますが、それも注意が必要です。自己開示は読み手の役に立たないことが多いからです。
自分のプライベートを話して、興味を持たれるのは有名人だけ。
一般人の場合、スパイス程度に出てくる分には問題ありませんが、そんな話題ばかりだと「ウザい」と思われます。
なぜ「ギャップ」が重要なのか？
つけ加えると、自己開示で最も効果があるのは「ギャップ」です。
コピーライティングでも「ギャップ」は重要です。
認識のギャップは意外性につながり、興味関心が強くなります。
普段はすごく硬派なイメージなのに、実はエプロン姿でお菓子づくりが趣味という場合、自己開示が意外性につながれば、親近感が湧くので効果的です。
しかし、頭ではわかっていても、実際にはこのさじ加減を誤り、自分の話ばかりしている人が多い。すると、「ウザい」と思われます。
自分はプライベートな話はしないから大丈夫と思っている人ほど危ない。
「Meメッセージ」は、必ずしもプライベートな話とは違います。
自分の得ばかり考えたセールスは「押し売り」でしかなく、「ウザい」意外のなにものでもありません。
相手の得になること、役立つことをコピーライティングでは「ベネフィット」と呼び、重要視されます。
しかし、自分にとって役に立つ情報でも、文章や話があまりにも長いと「ウザい」と感じられてしまいます。
役立たない話が長々と続くのは「ウザい」を通り越して苦痛でしかありません。
逆に、それほど役立たない話でも、簡潔なら許容できます。
ですから、まずチェックすべきは、話や文章の長さ。
人の心に刺さり、記憶に粘りつくのは端的な表現です。
こんな言葉があります。
「もっと時間があれば、もっと短い手紙を書けたのですが」
これは、パスカルが言ったとか、アナトール・フランスが言ったとか、出所が定かでないのですが、言い得て妙です。
一般的には時間をかけて長い文章を書くと思われますが、逆です。
時間をかけて不要な文章を削り、削ぎ落としてシンプルにする必要があります。
シンプルにできれば、わかりやすくなり、もっと聞きたい、もっと読みたいと思うものです。
コピーライティングの原則
しかし、多くの人は「逆」をやり、どんどん盛ってしまう。
結果、余計わかりにくくなるのです。
コピーライティングでは、
「言いたいことは1つに絞れ」
という原則があります。
あれもこれも盛り込むと、何が言いたいのかわからなくなり、「ウザい」につながります。
勘違いのないようつけ加えると、文章や話の長さは絶対的なものではなく、相対的なもの。
削ぎ落とせば150字で伝えられるのに、300字だと冗長です。
逆に、最低でも500字ないと伝えられないものを無理に150字にしろというのではありません。
これは短いコピーと長いコピーのどちらがいいか論争につながりますが、答えははっきりしています。
「必要な情報を十分に伝えられる長さで、最も短いもの」です。
あなたの話や文章は長くなっていませんか？
ぜひ連休期間中に振り返ってみてください。
必要最低限の言葉で人を動かすのがコピーライティングの技術。
その技術を集大成したのが『コピーライティング技術大全』なのです。
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
