ビール系飲料の市場縮小がますます加速している。大手4社（キリンビール、アサヒビール、サントリー、サッポロビール）の2009年販売計画によれば、市場全体の成長見通しは3社が2％減で、1社が3％減。05年から5年連続で史上最低記録を更新するのはまず間違いない。

　しかも、昨年は初めて新ジャンル（第3のビール）の売り上げが発泡酒を逆転。ビールから単価の低い発泡酒、発泡酒から新ジャンルへの需要シフトが加速している。販売量・単価共に落ち込むアリ地獄だ。

　恐ろしいのは、4社すべてが市場減少を予測するなかで、キリンを除く3社が自社販売量を増やす計画になっていること。その意味するところは一目瞭然である。市場全体が縮む前提では「他社のシェアを食って生き残るしかない」ということだ。

　そこで、早くも始まっているのが「新商品乱発」。昨年11月、アサヒが発泡酒の新商品投入（今年2月）を発表した。すると、翌12月にはキリンが、その翌々週にはまたもアサヒが発泡酒の新商品投入を発表。すでに季節はずれの新商品ラッシュに拍車がかかっている。

　この動きにサントリー、サッポロも追随するのは必至。大手4社合計で23もの新商品（季節限定品を除く）を乱発して疲弊した07年の悪夢再来だ。

　加えて、現在では穀物や原油相場が暴落しており、スーパーや酒ディスカウントストアにおけるビール系飲料の店頭価格はすでに弱含みに転じている。昨年、大手4社はいずれも値上げに踏み切ったが、一転して安売り合戦に逆戻りする懸念なしとはいえない。

　このまま消耗戦を強いられれば、ビール業界の大手4社体制が崩れることもありうる。昨年、サントリーに抜かれて4位に転落したサッポロが業界再編の台風の目となりそうだ。

（『週刊ダイヤモンド』編集部　小出康成）