メイベリン ニューヨーク・高瀬氏との
TikTok活用に関する対談をお届け
朝戸 企業の方からすると、動画制作を「クリエイターさん任せ」にする不安もあると思います。ですが、TikTokユーザーからすると、クリエイター＝親近感のあるクラスの人気者みたいな存在で、彼らが自分の言葉、本音で語るから成果につながる部分があります。
高瀬 テレビCMなら、比較的コントロールできますが、クリエイターとの共創はそうではありません。だからこそ、クリエイター選定はとても大切だと思います。
朝戸 そうですね。ただ、任せるとはいえ、共同作業ですから、完成した動画を見て「言わされてる感」があれば、撮り直した方がいいのではないかと率直なフィードバックをお伝えするケースもあります。クライアントは動画を作りたいわけではなく、成果を求めています。ならばそのためのサポートや助言はさせてもらうべきだと考えています。
高瀬 TikTokに限らず、インフルエンサーマーケティングの注目度がこれだけ高まっている状況を考えると、コンテンツのコントロールに固執すること自体が難しくなっているようにも感じます。感覚値ですが、コントロールできるのは全体の1割から2割程度ではないでしょうか。その覚悟を持つことも、企業側に求められる時代になってきていると思います。
朝戸 わかりやすい例として、こちらが「これを言ってください」とお願いしても、自分のキャラクターに合っていないから、それはできない」と、タイアップ自体を断られてしまうケースもあります。これは決して、クリエイターが偉くなったわけではなく、彼らも生き残るために必死に自分のブランドを守っているからです。
高瀬 円滑な進行という観点では、多くの余白を残した状態でブリーフィングすることが大切だと感じています。私たちは、製品選びの決め手をRTB（Reason to Believe）と表現しています。現在はその決め手が「自分の信頼しているインフルエンサーのおすすめ」であるケースも増えています。RTBがインフルエンサーになっているのなら、特徴や製品名は伝えつつも、ある程度お任せすることで、効果を最大化できると考えています。
変わらない軸を持って
勇気を持って変化していきたい
朝戸 TikTokというプラットフォームのポテンシャルを、どのように感じていますか？
高瀬 現在、Z世代の「発見プラットフォーム」として絶大な信頼を獲得していますよね。レコメンドによって出会うコンテンツは、自分の知らない世界を教えてくれるので、TikTokは情報のインプットに向いている。そんな風にZ世代の若者たちは感じているように思います。心を動かし、購買にまでつなげるチカラもありますし、非常に高いポテンシャルを秘めているという印象を持っています。
朝戸 TikTokは、Z世代の若者たちにも多く支持されるプラットフォームとあって、トレンドの移り変わりの早さには驚かされます。今日流行っていたものが、翌週には沈静化しているなんてことも当たり前にあります。
『スマホからヒットを生み出すTikTok活用大全』（幻冬舎）朝戸太將 著
高瀬 トレンドが変化する一方で、私たちは「変わらない軸」を持ち続けなければいけないと考えています。その軸こそが、顧客視点で物事を考える「コンシューマーセントリック」です。コロナを経て、急激にデジタルシフトが進む中で、デジタルマーケティングの重要性はさらに高まりました。コンシューマーがZ世代で、彼らが「短尺動画で、要点を早く知りたい」と考えるならば、ブランド起点の発信ではなく、コンシューマーに寄り添った発信もしていく。これも「コンシューマーセントリック」の視点です。変わらない軸を持ち、勇気を持って変化していく。私たちのTikTokマーケティングには、そんな決意が込められています。
朝戸 日本は、大手になればなるほど、保守的になりがちです。その中で、メイベリン ニューヨークさま・ロレアル パリさまの取り組みに刺激を受けた企業は多いと思います。
