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マーケターとして、P＆Gやロート製薬、ロクシタン、スマートニュースで多くの実績を残してきた西口一希氏。同氏が、ビジネスの現場で本当に使えるマーケティングの活用法を解説します。マーケティングでビジネスを「1→10」「10→1000」へと拡大するにはどうしたらいいのか。今回は「1→10」の段階で考えるべきことをお伝えします。本稿は、西口一希氏の著書『マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ』（日本実業出版社）より、その一部を抜粋・編集したものです。
「売上＝お客さまの数×単価×頻度」で
ビジネスは成り立つ
「1→10」から「10→1000」へと拡大していく流れを説明するにあたって、ビジネスの基本となる「売上」について考えてみましょう。企業が存続するうえで「売上を上げる」というのは大前提です。では、売上を上げるために何をすればいいのかは、次のように売上を因数分解してみるとわかります。
売上は、この式のように「お客さまの人数」と「お客さまが買う金額」と「何回買ってくれるか」の掛け算で表すことができます。
たとえば、企業が便益と独自性のあるプロダクトを提供して、それらを認知してもらい、価値があると感じてもらえたら、お客さまの人数は増えていきます。プロダクトを繰り返し購入してもらえると、購入頻度が上がりますし、さらに購入後、お客さまに高い価値を感じてもらえて、関連商品や関連サービスにも高い価値を感じて購入してもらえると、単価が上がっていきます。お客さまの人数が変わらなかったとしても、単価と頻度が上がることで、売上（＝お客さまの人数×単価×頻度）も上がっていきます。
価値を感じてもらえるプロダクトであれば、消費量の増加につながっていき、さらには異なるプロダクトの同時購買や追加購買につながっていくのです。その反対に、便益と独自性がありそうだと思って購入したけれど、使用後に価値を感じられなければ、そのお客さまは、その商品はもちろん関連商品や関連サービスを買うこともありません。
「売上を上げる」というのは、お客さまの数をどれだけ増やせるか、さらに既存のお客さまの単価と購買頻度をどれだけ上げられるかに尽きる、ということです。このように、すべての売上は「お客さまの人数×単価×頻度」で成り立っています。
プロダクトの売上が伸びない状況を打破するために、新商品を出したり、バージョン違いの製品を出したり、新規事業を立ち上げたりしますが、中途半端な価値を量産する方向へいきがちです。誰がその商品を買うのかがわからないままでは、いくら商品やサービスを増やしてもうまくいきません。
今、そのプロダクトの売上が伸びていないとしたら、プロダクトに価値を見いだす潜在的なお客さまに届けられていないか、届けるお客さまが間違っている、もしくは届けるべきお客さまが明確になっていないことが考えられます。売上を上げるために、ここでももっとも重要なのは「誰がお客さまなのか」を定義することです。
「1→10」の段階
大規模投資前の収益性確立期
売上の構造を理解していただいたうえで、次は「お客さまの数の規模」を大きくしていく流れについて考えてみます。1人でも多くの方にお客さまになっていただくべく、「WHOとWHATの組み合わせ」を見つけながら数の規模を拡大していきます。
次は、「1→10」へと拡大していく段階です。「1→10」の段階は、「0→1」で誕生した1人目のお客さま（WHO）と同様に、このプロダクト（WHAT）に価値を見いだしてくれるお客さまを探し、このプロダクトの便益と独自性を認知していただき、1人目のお客さまと同様な「WHOとWHATの価値関係」を拡大していきます。
「0→1」の段階で最初のお客さまが見いだした便益と独自性に対して、同じように価値を感じる潜在的なお客さまがほかにもいるはずです。そのお客さまを見つけてきて、「この商品には、こんな便益と独自性がありますよ」と伝え、「私もそれがほしかった」「自分にも必要なものかもしれない」などと感じてもらって購入してもらうというのが、この段階です。
ここで重要なのは、最初のお客さまと同じように価値を感じてくれる人たちが、いったいどこにいるのかを見つけだすことです。1人目のお客さまと同じ便益と独自性に価値を見いだす可能性のあるお客さまは、必ず複数見つかります。その複数のお客さまの仕事や生活スタイル、居住環境、趣味、情報を入手する方法、メディアやSNSをはじめ属するコミュニティやプロダクトの入手経路（販路や小売環境）は多様ですが、決してまったく異なることはありません。その多様性の中に、共通項を見つけだし、同じ価値関係の新しいお客さまになっていただくのです。そこから購買単価や頻度が上がるお客さまも出てきます。
「1→10」の段階でもう1つ重要なのは、「0→1」の段階では見えていなかった異なる複数の「WHOとWHATの価値関係」が成立しており、ここに新しい成長の機会が生まれることです。「0→1」の段階の価値関係にとらわれてしまって、お客さまを合計の数字、平均の購買頻度、平均の購買単価などで把握して、一緒くたにとらえて、その多様性が見えなくなると、この成長機会を見逃します。
「1→10」の段階で、まずやるべきは「（0→1の）最初のお客さまが、なぜそこに便益と独自性を感じたか」を知ることです。「0→1」の1人目のお客さまを深く理解し、同様な潜在的なお客さまは誰なのか（WHO）、そのお客さまが価値を見いだす便益と独自性は何か（WHAT）を仮設としてどれだけ具体的に定義しているかで、その価値関係を実現する手段や手法（HO W）の投資対効果も変わります。
実行したHOWが、仮説とした「WHOとWHATの価値関係」にどう影響したのかを検証すれば、有効なHOWを見極めることは可能で、より効果的なHOWの検討も可能です。逆にいえば、WHOとWHATの定義があいまいなままの手段や手法（HOW）は、宝くじを買うがごとく再現性がありません。仮にうまくいったとしても、誰が買ったのか（WHO）、なぜ買ったのか（WHATとしての便益と独自性）が見えないままでの手段や方法（HOW）への投資では、ムダな投資が増え、継続的な収益性の向上につながりません。
