人間にしかできないこととは何か？
では、人間にしかできない領域として残されていることとは何か。それは、「新しい言葉をつくる」ことです。たとえば、酸素という物質が発見されてはじめて「酸素」という言葉ができました。それまでは、酸素という言葉は存在すらしていなかったんです。
なので、仮に当時コンピューターがあったとしても、「酸素濃度」というものをインプットすることはできなかった。言葉になっていないものは情報化・データ化されないので、AIにインプットしようがないわけです。
ですから、AIの時代でも確実に生き残れるのは、「言葉をつくれる人」です。こう言ってしまうと難しく聞こえるかもしれませんが、皆さんの身近な範囲でも実例はたくさんあります。
たとえば、焼肉屋です。ザブトンやカタシンといった部位は、かつて「ロース」とひとくくりにされていました。しかし、ロースを細かく区別して別の名前をつけることで、客の嗜好によりきめ細かく対応したメニューを生み出せたんです。こう考えると、焼肉屋も、れっきとした「新しい言葉」のクリエイターです。
ぜひ、みなさんが担当している仕事の範囲内でも、何か新しい言葉をつくれないかを考えてみてください。
「新しい言葉」が大成功を生んだ実例
『マネーボール』という映画のストーリーも、「言葉をつくること」による成功の典型例です。この映画は、オークランド・アスレチックスというMLBの弱小チームのGM補佐が、当時誰も注目していなかった「出塁率」というデータを軸にして選手を集めたところ、なんと20連勝したという奇跡の物語です。
打率・打点・ホームランといった成績に秀でた選手は総じて年俸が高い。しかし、アスレチックスは弱い球団でお金がなかったので、そういうスター選手を獲得するのは難しかった。
そこで彼が選手選びの基準に採用したのが「出塁率」でした。当時は、出塁率というデータがなかったので、彼は自らスコアブックから必要なデータをピックアップして、出塁率を計算しました。
そうすると、四球をたくさん選ぶような出塁率が高い選手は、勝利への貢献度は高い一方で年俸は安いということに気づいたんです。なので、出塁率が高い選手を中心としたチーム編成をしたところ、当時のメジャー新記録である20連勝を達成できました。
彼も、「出塁率」という指標、すなわち新たな言葉をつくって革命を起こしたといえると思います。
「AIを上回る」ために必要なこと
もちろん、新しい言葉をつくるためには、いま使われている言葉の意味や定義をきちんと理解しておかないといけません。そのためには、あいまいにしか理解していない言葉に出会ったときに、必ず辞書を引いて意味を確認するようにして、少しずつ語彙力を上げていくしかありません。
そして、そのためには「書く」という行為が欠かせません。なぜならば「書く」がないと、一つひとつの言葉の意味も考えないので、結局自分がその言葉をあいまいにしか理解していないことに気づけないからです。
この「書く」→「あいまいにしか理解していない言葉の発見」→「辞書を引く」→「語彙力の向上」のプロセスがない限り、思考力の向上はあり得ないのです。逆に、日々このプロセスを地道に積み上げれば、少しずつ自分だけのクリエイティブさが出てきて、AIとはひと味違う「自分ならではの思考」ができるようになるはずですよ。
（本稿は、ダイヤモンド社「The Salon」主催『新マーケティング原論』刊行記念セミナーのダイジェスト記事です。「The Salon」の公式Twitterはこちら）
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序章 プリンシプルのないマーケティング Introduction
・マーケターとは「考える職業」である──この本を読んでほしい人
・「なぜ？」を考えることが「売れる戦略」への近道
・どこまでも「アート」が残る──買い手としての自分を掘る作業 …など
第1章 マーケティングの「定義」論 Definitions of Marketing
《01》なぜ定義が必要なのか──「自分の仕事」がわかっていないマーケターたち
《02》「発想量」が結果を決める──天才マーケターがやっていること
《03》フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
《04》既存の「マーケティングの定義」を見てみる
《05》本書なりの定義──すべてのマーケティングを考える起点
第2章 マーケティングの「目標」論 Target of Marketing
《06》マーケティングは「粗利の最大化」を目指す──企業の最終目標から考える
《07》「使っていいお金」を決めるのはだれか？──マーケティング費用と組織レイヤー
《08》なにが「買おう」と思わせるのか？──コストパフォーマンス①
《09》商品の価値は「属性」から生まれる──コストパフォーマンス②
《10》購買意思決定につながるCPの高め方
第3章 マーケティングの「戦場」論 Battlefield of Marketing
《11》マーケティングの「戦場」とはなにか？
《12》戦場の「すれ違い」はいかにして起こるか？──競合しない商品たち
《13》「競争なきマーケティング」はどこにある？──ニーズに応じた3条件
《14》競争を避けるマーケティングの系譜──破壊的イノベーションとブルーオーシャン戦略
《15》「新規買い手」の獲得か、「既存買い手」の奪取か
《16》マーケティングの「上流」と「下流」
《17》「気に入ってくれる人」はどこにいる？──ターゲットセグメンテーション
第4章 マーケティングの「戦略」論 Strategy of Marketing
《18》「ニーズが潜在的である」とはどういうことか？
《19》「学ぶ」ことで潜在ニーズをつかむ方法
《20》「考える」概論──優秀なマーケターが頭のなかでやっていること
《21》マーケティングはアートである──「自分を掘る」ということ
《22》「どの順序」で考えるか？──戦略立案への具体的ステップ
《23》経営資源を掘り下げる──強み／弱みの抽出
《24》ニーズ・買い手を推定し、商品の粗利目標を決める
《25》「最もすぐれたマーケティングの行動」を選ぶには？──天才に近づく思考法
《26》問題解決型のマーケティング戦略とは？──「コケた商品」をもっと売りたい
第5章 マーケティングの「道具」論 Frameworks of Marketing
《27》MECEとロジックツリー──「フレームワーク」とはなんだろう？
《28》3C──「競合に対する強み／弱み」を把握する
《29》4Pと4C──「マーケターの行動」を構成するもの
《30》5F──「業界の魅力度」を多面的に評価する
《31》SWOT──混乱を招く理由はどこにある？
《32》バリューチェーン──優位性の「源泉」と「継続性」を見きわめる
《33》3つの基本戦略──「攻め手」のワンパターン化を防ぐ
《34》AIDMAとAISAS──買い手の「歩留まり」を高める
《35》PPM──マーケティング費用配分の「全体最適」を探る
おわりに──マーケターの守破離
