グラフや図表などのチャートを作成する際には、「このチャートの軸は何か？」という疑問を持って作業を行うようにしましょう。「軸」というのは、縦軸・横軸をいう時の「軸」のことです。分析において仮説と同様に軸は絶対に必要なものであり、何かを測定するときに基準になるものです。

　例えば、高級服飾ブランドに関するブランド力の分析を考えてみましょう。まずは消費者が考えるブランド力とは、どんな要素で構成されているかを考えてみてください。

高級ブランドといえば、

Ａ）伝統
Ｂ）価格
Ｃ）品質
Ｄ）話題性
Ｅ）オリジナリティ
Ｆ）希少性

　まだまだいろいろと出てくるかもしれません。これらの要素がブランドを測定する基準となる「軸」の候補となります。この中でブランド力に最も影響を与えるものは何かを検討してみます。実際には消費者に対しアンケートやインタビューを行い、Ａ）からＦ）の要素の中で、どれが消費行動に影響を与えているかを検証することも可能でしょう。

　そこで仮に、Ｂ）価格　Ｃ）品質　Ｄ）話題性 の３つの影響度が高いことがわかったとします。すると、このＢ）価格　Ｃ）品質　Ｄ）話題性が、高級服飾ブランドに関する「軸」となるわけです。