2007年に全米で行ったアンケート調査「あなたがスバルを選ばない理由」の回答結果 Photo by Kenji Momota
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 SOAは2006年、その翌年から始まる予定のアメリカシフトの商品導入を受けて、新しいマーケティング戦略を練った。その中で、ミネソタ州ミネアポリスの広告代理店、カーマイケルリンチと連携して2007年に「あなたがスバル車を選ばない理由」という全米規模の市場調査を実施。複数項目での回答可として、最も多かった理由が「スバルのイメージを持っていない」(24%)、次いで「良い商品だとは信じるが、選ぶ気にならない」(22%)といった、スバルの認知度の低さが露呈する結果となった。

 また、こうした調査を通じてSOAは「スバル車のオーナーはユニーク(特徴的)」だという事実を再認識した。さらにそこを深堀りすると、教育水準が高い、もっと価格の高い車を購入できるほど年収が高い、所有期間が長い、そしてスバルブランドに対する信頼度が高いという項目が浮かび上がってきた。

 さらに、スバルオーナーに自分の車やスバルに対するコメントをもらうと、様々な表現の中で「LOVE」という共通語が浮かび上がってきたのだ。

スバルLOVEキャンペーンの概要 Photo by Kenji Momota 拡大画像表示

 そして始まったのが、「LOVE」を中核とした販売促進活動だ。ところが、キャンペーンを進めるうちに、LOVEキャンペーンはSOAが想定していた以上に、社会的に大きなトレンドへと進化していった。

 キャンペーンでは現在、「LOVE プロミス」という枠組みの中で、自然環境、がん治療などの医療、教育機会の拡充、貧困や災害への対応、ペットの里親探しなど、自動車販売の領域を超えた社会活動を行っている。これらはあくまでも、スバルユーザーが主体となる活動であり、企業のCSR活動とは違う。