投資家はこれまで以上に、電子商取引（EC）がファッションブランドの最も重要な要素だとみている。だが、オンライン販売を行わない英衣料小売りチェーン、プライマークの存在はこの理論に隙があることを露見させるかもしれない。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行とそれを受けた店舗の休業により、オンライン販売はアパレル企業の重要な手段となっている。感染拡大を受け、EC化率（オンライン販売が全体に占める割合）の伸びは、5年分を一気に凝縮したような勢いだ。バーンスタインのアナリスト、アニーシャ・シャーマン氏によると、欧州のアパレル消費のEC化率は今年23％と、2019年の18％から大きく伸びる見通しだという。独ツァランド（Zalando）などのネット通販専門のファッション企業株には投資家の資金が一気に流入しており、ツァランドの株価は年初来38％高。これを受けて、現在の株価収益率は130倍となっている。ZARA（ザラ）の親会社で世界最大のファッション小売企業インディテックスは、デジタル化への移行を加速することで対抗している。