販売促進は、消費者の行動変化によって効果を直接的に測定できることはよく知られています。ですが、単に売上実績や粗利実績評価、消化数量評価になってしまうことが多いものです。販売促進のプロセスをコントロールしていく上では、ＰＤＣＡサイクルをうまく回していく必要があります。チェックをし、次のアクションを変化させていくためには、実施後の評価の仕組みを事前に組み立てておくことがポイントになります。
効果測定には、大手広告代理店が実施している広告到達効果(媒体計画案により獲得できるリーチ、フリークエンシー、等)測定の総合システムもありますが、一般の小売店の場合にはなかなかそこまでの取り組みを設定できないものです。
高度な技法を利用した測定は非常に重要ですが、頻度多く取り組むことは困難です。本来の測定、分析の目的は、業務プロセス及び業務成果を改善することにあります。つまり、業務改善を速やかに推進するための分析であり、日常的に実施されるチラシ等の運用において、簡単に対応していくことができることがポイントです。
プロセスの見極めと測定・分析が
業務改善につながる
今回は、家具専門店の中でシーズン商品である「学習机」に関しての測定、分析に関する取り組み事例をご紹介させていただきます。
学習机は、小学校入学前の児童の多くが記念品的に購入する商品で、最盛期は2月～3月になります。これは、過去3ヶ年の販売数量データ分析からも明らかでありましたが、販売促進と売場展開と実際の売上時期に差があることは昔から言われておりました。
早期から売場を組み立て、地域顧客に存在をアピールしていないと、最盛期の受注に影響するという考え方です。新年度の販売促進を設定していく上で、まずこの要素の判定をしました。過去の数字を前提に、顧客の購買動向を整理しながら、かつての販売促進活動の評価を進めた形になります。この時には、データマイニング手法の決定木（decision tree）を利用しました。
過去の販売データのうち、確認可能な事実を振り分けしつつ、各階層のテーマによる購買動向を推測するデータとして活用しました。これによって、ある程度の取り組みと売上の関係を整理し、どこまでの対応をしていくのかを設定しました。
