NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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前回までに、効果的な見出しは15パターンに分類されると述べた。
（1）方法提示：なんらかの方法を提示する
（2）質問：読み手に質問で問いかける
（3）問題提起：読み手が抱える問題を提起する
（4）秘密公開：読み手が知らない秘密を公開する
（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける
（6）仮定：仮定で読み手の想像力を刺激する
（7）勧誘：読み手を誘う
（8）新情報提供：新たな情報を提供する
（9）対比：いいものと悪いものを対比させる
（10）販売条件提示：価格や発売日など販売条件を提示する
（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる
（13）指示：読み手に指示する
（14）独自性・優位性：自社の独自性や他社との優位性を示す
（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し
■見出しの「ゴールデンパターン15」
今回は、（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し、を取り上げる。
（15）ユニークパターン1
★型64：お願いがあります
〈ポイント〉
このままの形で、LP・セールスレターのヘッドラインにも使えるし、メールの件名にも使える。読み手との信頼関係が築けていない場合は効果が出にくいが、自社の既存客向けなど、一定の信頼関係が築けているときは読んでもらいやすい（「お願いがあります」の活用事例として本書289ページ「型をマネる方法」参照）。
（15）ユニークパターン2
★型65：〇〇することは
◎◎するためのカギであり
それができるのは××だけ
例：サイクルのすべてのステージでニキビをやっつけることは
あなたの肌をきれいに、そして健康に見せるためのカギであり、
それができるのはプロアクティブのコンビネーションセラピーだけ
（『The 16-Word Sales Letter TM』掲載事例を著者訳）
〈ポイント〉
『The 16-Word Sales Letter TM──A proven method of writing multi-million-dollar copy faster than you ever thought possible』（Evaldo Albuquerque著、Independently published、未邦訳）で紹介された型で、ヘッドラインでベネフィットを凝縮して伝える型。私、神田は、このヘッドラインが紹介されている、『The 16-Word Sales Letter TM』を読んだときに衝撃を受けた。
ヘッドラインでこれほどインパクトを出す方法はない。
この本では、ヘッドラインの構成を次のように説明している。
「〇〇することは」＝新しい機会
「〇〇するためのカギであり」＝欲求
「それができるのは〇〇だけ」＝新しいメカニズム
本書99ページの例では、「サイクルのすべてのステージでニキビをやっつける」ことが「新しい機会」、「あなたの肌をきれいに、そして健康に見せる」が「欲求」だ。
そして、「それができるのは、プロアクティブのコンビネーションセラピーだけ」が「新しいメカニズム」だ。
わかりやすくて伝えやすいが、日本語だと文章が長くなるので注意が必要。
我々は実際に次のように使った。
例：コピーを書く時間を1/10（*当社従来比）に短縮することは
売上を大きく伸ばすカギであり
それが可能なのはデュアルPMMシステムだけ
出所：アルマ・クリエイション株式会社LP
（15）ユニークパターン3
★型66：オリジナリティあふれる秀逸な見出し
例：時速60マイル、新型ロールスロイスのなかで聞こえるのは時計の音だけ
例：「エール大学に行く暇がなかった、自宅が大学代わりだったから」と、有名作家
例：12マイルものコットンからランズエンドのピンポイント・オックスフォードシャツ1枚が作られます
しかもそれはほんの序の口です
（いずれも『ザ・コピーライティング』）
〈ポイント〉
ここに挙げたのは、穴埋めの型にはならないものだ。
しかし、オリジナリティあふれるので、他との違いが出しやすい。
「何を言うか」にフォーカスし、端的に表現すればいい。
面白い「アイデア」を他から借りてきて、自分なりに創作しているうちに大ヒットコピーはできあがるものだ。
どんどん試してほしい。
これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。
今回の見出しの「ユニークパターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。
同じ商品でも「ユニークパターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。
ぜひ本書を縦横無尽に活用し、一気にライバルと差をつけてほしい。
次回は、見出しの「ゴールデンパターン15」と「66の型」を一挙に紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
