NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
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★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
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★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
今回は、LP・セールスレターの各パーツを詳しく紹介しよう。
■基本4パーツ
（1）ヘッドライン
LP・セールスレターの基本4パーツで、最も重要なのはヘッドライン（＝「大見出し」）だ。
みんなヘッドラインを見て、LP・セールスレターを読むかどうか決める。「面白そうだ」「自分にとって必要な情報だ」と興味を持ってもらわない限り、その先はない。オープニング以降にどんないいことが書かれていても意味がないのだ。
「広告の父」デイヴィッド・オグルヴィは「平均して、ボディ・コピーを読む5倍の人がヘッドラインを読む」（『ある広告人の告白〔新版〕』デイヴィッド・オグルヴィ著、山内あゆ子訳、海と月社）と言っている。
誤解のないように言っておくと、ヘッドラインさえよければいいというわけではない。ヘッドラインがどんなにすばらしくても、それ以降のどこかでつまずく（読むのをやめる）と意味はない。
ヘッドラインはヘッドライン単体で勝負するのではなく、次のオープニングを読んでもらうことが最大の目的。そしてオープニングの役割は、次のボディコピーを読んでもらうことだ。
このように、文章から文章へバトンをつないで、最後のクロージングで申し込んでもらうのが最終ゴールとなる。
ただ、メッセージを読むか読まないかは最初のヘッドライン次第だということは、よく確認しておこう。
LP・セールスレターのヘッドラインの場合、細かなパーツを組み合わせ、魅力的な情報を増やせる。次の事例は、我々が主催したコピーライティング講座のLPのファーストビュー（最初に目に入る部分）である。
このヘッドライン（大見出し）は3つのパーツに分かれている。
■ヘッドラインは3パーツに分かれる
ヘッドライン＝大見出しは、真ん中の部分。
マーケティングと
コピーライティングの
新常識
これは見出しのパターン「（8）新情報提供パターン1」（本書93ページ）の「型42 新〇〇」を使っている。
そして、ヘッドラインの上に小さい文字で書かれている部分を「プリヘッド」という。
米国のコピーライティングを日本に持ち込んだパイオニア
神田昌典が、20年間のノウハウを結集
プリヘッドは、ヘッドラインの前（＝プリ）という意味で、ヘッドラインの情報を補足するパーツだ。
前に触れた「BTRNUTSS」（本書106ページ）の要素では、「コピーライティングのパイオニア」で「独自性」を出し、「神田昌典」で「信頼性」を出し、「20年間」で「数字」を入れている。
さらに、ヘッドラインの下に、小さい文字で書かれた下記のコピーがある。
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こちらはヘッドラインを下から支える「デッキ」という意味から「デックコピー」と呼ばれている。
このように、ヘッドラインだけでなく、「プリヘッド」や「デックコピー」を効果的に組み合わせ、見た瞬間に伝えるべき情報量を増やして読み手に訴求する。
ただ、毎回必ずこの3つをセットで使う必要はない。
ヘッドラインまわりは極力シンプルなほうがいい。プリヘッドやデックコピーを加えるとゴチャゴチャするならやめよう。
場合によっては、3つではなく2つにして、メインコピー・サブコピーという形でもOK。もちろん、ヘッドラインだけでインパクトが十分ならそれに越したことはない。あくまでも一つの「型」なので、TPOで使い分けよう。
実際、「ピアノコピー」（本書49ページ）にはヘッドラインしかない。
私がピアノの前に座るとみんなが笑いました
でも弾き始めるとーー！
だが、十分すぎるほどのインパクトがある。
ここでよく犯しがちな間違いは、プリヘッド、ヘッドライン、デックコピーの3つに、伝えたい情報を盛り込みすぎることだ。
次の事例は、我々のコピーライティング講座で、受講生が最初に出したヘッドラインだ。
これがLPのベッドラインで書かれていた場合、パッと見て何のことかわかるだろうか？
〈NG事例〉
ヘッドラインを読むだけで、クタクタになってしまう。
だが、講座が終わるときには、こうなった。
〈OK事例〉
どうだろう？
NG事例は情報が多すぎて、「何のことか」がわからなかったが、OK事例は、情報を絞り込むことでスッキリ、わかりやすくなった。
ポイントは、ヘッドラインだけで、売ってしまおうと思わないこと。
ヘッドラインの目的はあくまでも本文を読んでもらうことだ。まずは読み手の興味・関心を惹くことだけに最大限フォーカスしよう。
ヘッドラインで情報を出しすぎると、「俺、興味ないわ」となりがち。最初は購入意欲がなくても、ヘッドラインで興味を持ち、ボディコピーを読んでいるうちにほしくなってくるのが、秀逸なLP・セールスレター。ボディコピーが読まれないのは、そのチャンスを失うということだ。
次回は、ヘッドラインに続くオープニング＝文章の出だしをスムーズに書く技術を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
