NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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見出しにインパクトを出す
8つの要素
見出しの「型」を知り、型にはめることで、スムーズに見出しがつくれる。
ただ、それだけだと平凡な印象で、インパクトが弱いケースもある。
そこで、本書で紹介したステップ3の「インパクトを強める」ことが大切だ。
では、どうすればインパクトが出るのか？
ここでは、見出しにインパクトを出す8つの要素を紹介する。
見出しの役割と目的は2つある。
1.読み手の注意を惹く
2.続きを読んでみたくなる
2つを同時に満たすのが「インパクトのある見出し」となる。
そもそも「おっ?!」と読み手の注意を惹きつけられなければ、続きが気になることもない。
しかし、「おっ?!」と思っても、その次に「な～んだ」となると続きは読まれない。2段階のように見えるが、読み手の頭の中では瞬時に起こっている。
では、インパクトのある見出しと平凡な見出し、つまり「読まれる見出し」と「読まれない見出し」は何が違うのか。
私、衣田も、長年、その解明に悩んでいる。こうして書いている今も悩んでいる。これはコピーライティングの永遠のテーマなのだろう。
読み手の関心は日々移り変わり、社会・経済環境も変わる。以前効果的だった見出しがこれからも効くとは限らない。
もちろん、読み手の変わらない欲求に訴える不変のパターンもある。
しかし、これだけあるパターンから、その都度最適な見出しをどうやって選択すればいいのか、悩むことも多い。
こればかりは実際にテストを重ね、評価を浴び続けるしかない。経験を積み重ねることで感覚は研ぎ澄まされていくが、少しでも早く結果がほしい。
どうすれば、短時間でインパクトのある見出しの再現性を高められるか？
経験が浅くても、読まれる見出しの再現性を高める方法として有効なのが、見出しをいくつかの「要素で見る」方法だ。
この手法は、従来からいろいろな人が、様々な要素を紹介している。『アイデアのちから』（チップ・ハース＋ダン・ハース著、飯岡美紀訳、日経BP）に出ているSUCCESs（Simple：単純明快、Unexpected：意外性、Con-crete：具体的、Credible：信頼性、Emotional：感情に訴える、Story：物語性）などだ。
私、衣田もいろいろ試したが、それぞれ有効だ。ただ、悩ましいのは、必要とされているそれぞれの要素が「あるのか、ないのか」をどうやって判断すればいいかだ。
たとえば、「感情が刺激されるか」「具体性があるか」という要素は、見出しにおいて重要だが、読み手の「感情が刺激されるか」、読み手にとって「具体的か」を書き手側が判断するのは難しい。
誰か他の人に見てもらう場合でも、誰でもいいわけではない。ターゲットではない人の意見を聞くのは、混乱するだけだ。
しかし、ターゲットになる人が、タイミングよく存在するとは限らない。むしろいないことのほうが多い。
そもそも、書き手は、自分で面白いと思って書いているので、そのバイアスがかかった状態で、客観的に判断するのは難しい。
そこで、いろいろな要素から、書き手が客観的に判断しやすい指標として、8つの要素にまとめ、その頭文字を取ったのが次の「BTRNUTSS（バターナッツ）」だ。
■「BTRNUTSS」の8要素
Benefit：有益性
Trust：信頼性
Rush：緊急性
Number：数字
Unique：独自性
Trendy：話題性
Surprise：意外性
Story：物語性
ただ、これだけやれば、必ずインパクトが出るかというとそうではない。
あくまでも、インパクトのある見出しをつくる一指標にすぎない。
だが、直感頼みのときより、はるかに再現性は高まる。
各項目の判断基準は次のとおりだ。
■「BTRNUTSS」の判断基準
Benefit（有益性）：読み手にとってのベネフィットが入っているか？
Trust（信頼性）：権威を示す情報があり、信じられるか？
（うさんくさい感じはないか？）
Rush（緊急性）：急いで行動しなければ！ と思える要素があるか？
Number（数字）：数字が入っているか？
Unique（独自性）：他との違いがすぐわかるか？
Trendy（話題性）：今流行の話題に関連しているか？
Surprise（意外性）：今までと違う新しい情報か？
Story（物語性）：「ピアノコピー」（本書48ページ）のような、一見セールスだとわからず、商品・サービスとまったく関係ない物語のような感じがするか？
「BTRNUTSS」で、見出しのよし悪しをチェックする際には、8つの要素すべてが必要なのではない。
全要素を満遍なくカバーするのではなく、どれか一つ、もしくは2～3の要素で飛び抜けてインパクトがあれば他はなくてもOK。十分訴求力のある見出しがつくれる。
特に「物語性」は、伝えたいトピックに直接関係ない話題で読者の興味を惹く手法だから具体性に欠ける。
そのため、見出しから有益性や信頼性が感じられないことも多い。
「BTRNUTSS」で見出しを確認する際は、どんな要素だと読者に訴求できるか＝どの要素を磨けばいいかという視点で見ていこう。
これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。
今回の見出しの「バターナッツ」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。
同じ商品でも「バターナッツ」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。
ぜひ本書を縦横無尽に活用し、一気にライバルと差をつけてほしい。
次回は、「BTRNUTSS（バターナッツ）」スパイスが効いたダントツ見出し8事例を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
