情報が次から次へとあふれてくる時代。だからこそ、普遍的メッセージが紡がれた「定番書」の価値は増しているのではないだろうか。そこで、本連載「定番読書」では、刊行から年月が経っても今なお売れ続け、ロングセラーとして読み継がれている書籍のメッセージをご紹介していきたい。
第7回は2008年に刊行、アメリカの広告業界で58年も活躍し続けた伝説のコピーライター、ジョン・ケープルズの『ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則』（神田昌典監訳）。4話に分けてお届けする。（文／上阪徹）
>>前回記事「【効果絶大】「ハズさない見出し」に共通する14のポイント」はコチラ
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「読まれて」「効果が出る」のに必要なこと
1932年にアメリカで原書初版が刊行されて以来、90年以上も読み継がれ、2008年刊行の改訂新版も26刷12万部とロングセラーとなっている『ザ・コピーライティング』。
著者のジョン・ケープルズはアメリカの広告業界で58年間も活躍し続けたコピーライターであり、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けた人物。それだけに、徹底して貫かれている思想が、広告の効果を高めていく、ということだ。
本書に書かれているのは、単に効果の出る広告の考え方や広告コピーの作り方だけではない。コピーの効果をさらに高めるための取り組みが数多く紹介されているのだ。例えば、第15章「どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか」。
広告で最悪なのは気づいてもらえないこと、と昔から言われている。広告に気づいてもらえるようにするのは、デザイナーやアートディレクターの仕事だ。
しかし広告デザイナーの多くが、まだこうした考え方の前段階にいる、とケープルズは警鐘を鳴らす。
この前提を踏まえたうえで、書体の効果的な使い方や見出しの中の重要な言葉を目立たせる方法、さらには注目を集めるビジュアル、売りにつながるビジュアル、なぜ写真は効果的なのか、広告に人の顔を入れる理由などが、さまざまな実例をもとに解説されていく。
効果の出る広告はコピーだけで成立しているのではない。デザインも極めて重要になるということだ。
「地味な商品」で売上を上げる方法
なかには、広告効果を高めていくことが簡単ではないと思える商品やサービスもある。そんな広告についても、ケープルズは真正面から向き合う。
いろいろな例を挙げて説明していこう。統計サービス、除菌剤、のど飴、ミシン、何と地下納体堂（訳注・教会や墓地の地下などにある、棺を収める部屋）などの地味な商品をいかにうまく見せているかがわかるはずだ。（P.272）
実際に統計サービス、除菌剤、のど飴、ペーパータオル、ハンドローション、セロハンラップ、地下納体堂、飲料、ミシンの広告実例が紹介されている。例えばペーパータオルの広告は、こんなふうに料理されている。
あるメーカーは、次のようにコピーに人間臭さを盛り込んだ。
立ち聞きするまで知らなかった
[ビジュアル]従業員用手洗いでの会話をふと耳にする店長
「お湯もたくさん出るし、石鹸もいいんだけど、このペーパータオルときたら……」
「ホントだわ。こんなの使わされるなら、お金をもらわなくちゃ」（P.274）
また、予算などもあって大きな広告スペースを取れないケースも少なくない。しかし、小スペース広告でも利益を上げる方法はあると説く。「小スペース広告の10の制約」と「小スペース広告10のメリット」を並べ、小スペース広告で利益を上げるヒントを見出しやビジュアルの例を挙げながら解説している。
効果的な小スペース広告を作る方法の1つは、大スペース広告のコピーを凝縮して使うことだ。（中略）この方法は通販広告でよく行われている。（P.359）
こうすればもっと問合せが増える32の方法
効果を高めるための取り組みは、コピーそのものにも向けられる。第11章は「コピーの売込み効果を高める20の方法」。
「現在形で相手を中心にして書く」「小見出しをうまく使う」「ビジュアルの下にキャプションを入れる」「わかりやすい表現を使う」「簡単な言葉を選ぶ」など、ベテランコピーライターならではの貴重なアドバイスが、さまざまな広告実例とともに示されているが、なんとも絶妙な指摘にあふれているのだ。例えば、「情報を無料提供する」を紹介しよう。
第13章では「こうすればもっと問合せが増える32の方法」が展開される。広告を出したなら、必要なのはリアクションだ。それを増やすための取り組みである。
「オファーを見出しに入れる」「無料という言葉を強調する」「オファーを小見出しに入れる」「パンフレットやサンプルを写真で見せる」などがある。こちらもまた、広告の作り手を意識した鋭いアドバイスが続く。例えば、「オファーをコピーの冒頭で説明する」。
宣伝効果の高い広告のなかには、無料パンフレットについて次のように2回ふれているものもある。（1）広告の冒頭でまず簡単にふれて、（2）最後に詳しく説明するのだ。
テレビ・ラジオコマーシャルにも同じテクニックが使える。（P.292～293）
そして何より効果を高めるために必要と説くのが、テストである。宣伝効果テストを行い、最も効果的なコピーを使うのだ。最終章では「広告をテストする17の方法」が展開される。
章タイトルを見てもらっただけでも、おわかりいただけるかもしれない。すでに広告の仕事、あるいはモノやサービスの販売に関わる仕事をしている人には、読めば明日から仕事が変わる、と言っても過言ではない内容なのだ。しかも、効果を伴って、である。
（本記事は『ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則』より一部を引用して解説しています）
ブックライター
1966年兵庫県生まれ。89年早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリーランスとして独立。書籍や雑誌、webメディアなどで幅広く執筆やインタビューを手がける。これまでの取材人数は3000人を超える。著者に代わって本を書くブックライティングは100冊以上。携わった書籍の累計売上は200万部を超える。著書に『マインド・リセット～不安・不満・不可能をプラスに変える思考習慣』（三笠書房）、『成功者3000人の言葉』（三笠書房＜知的生きかた文庫＞）、『10倍速く書ける 超スピード文章術』（ダイヤモンド社）ほか多数。またインタビュー集に、累計40万部を突破した『プロ論。』シリーズ（徳間書店）などがある。
【大好評連載】
第1回 【科学的に実証】「ただの言葉」に魔法をかけるコピーライターの超手法とは？
第2回 同じ内容なのに「スルーされる言葉」と「人を動かす言葉」との決定的な違い【効果検証済】
第3回 【効果絶大】「ハズさない見出し」に共通する14のポイント
90年読み継がれている伝説のバイブル！
26刷12万部突破！ 一番売れてるコピーライティングの本
堂々書店ランキング第1位 !
◎紀伊國屋書店(ビジネス/広告)2021年4月1日〜8月17日
◎くまざわ書店(ビジネス/広告)2020年8月〜2021年7月
◎丸善ジュンク堂書店全店(ビジネス/広報・広告)2021年4月1日〜8月18日(五十音順)
「広告の父」オグルヴィは、自らも本書で学び、「この本は間違いなく、いままで1番役に立つ広告の本だ」と絶賛する。本書は、58年間、アメリカの広告業界で伝説的コピーライターとして活躍し続けたジョン・ケープルズが、実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明かしたもの。
本書を「自らのコピーライティングの原点」と位置づけている神田昌典氏も「いまから12年前のこと──毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。ベッドのなかで眠気に意識を失うまで、手放さなかった。目覚めても、開かれたままのページに舞い戻った。
それだけ本書に没頭したのは、当然だった。飛び込んでくる言葉は、通常の、気の利いた言葉ではない。1語1語が、収益を生むことが科学的に検証された言葉だという。計画数値の必達にあえぐ、外資系企業の代表者であった当時の私にとってみれば、魔法のような本だった」と絶賛！
書籍のご案内
『ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則』
ジョン・ケープルズ 著／神田昌典 監訳/齋藤慎子／依田卓巳 訳
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著者について
[著者]
ジョン・ケープルズ（1900〜1990）
アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説的コピーライター。うち56年間はBBDO勤務。その長い現役コピーライター人生で、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けた。本書の原書初版は1932年。その後ケープルズ自身が4回改訂し、ロングセラーとなっている。まさに、広告界のバイブル決定版である。
1973年、米コピーライター殿堂入り。1977年、米広告業界殿堂入り。
おもな著書に、『Advertising Ideas』(McGraw-Hill, 1938)、『Making Ads Pay』(Dover Publications, 1957)、『How to Make Your Advertising Make Money』(Prentice-Hall, 1983)などがある。
[監訳者]
神田昌典（かんだ・まさのり）
経営&マーケティング・コンサルタント
マーケティング分野における権威であるDMA国際エコー賞の国際審査員。上智大学外国語学部卒。外務省経済局に勤務後、ニューヨーク大学経済学修士(MA)、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士(MBA)取得。その後、米国家電メーカー日本代表を経て、経営コンサルタントに。多数の成功企業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本一のマーケッター」に選出。著書に『稼ぐ言葉の法則』『ストーリー思考』『全脳思考』『あなたの悩みが世界を救う!』『コピーライティング技術大全』(以上、ダイヤモンド社)、『成功者の告白』『人生の旋律』(以上、講談社)、監訳書に『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』(以上、ダイヤモンド社)、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』(ダイヤモンド社)等があり、累計出版部数は200万部を超える。
[訳者]
齋藤慎子（さいとう・のりこ）
同志社大学文学部卒業。アメリカの広告業界に学ぶ「成果主義」の広告制作会社で、売る広告、効く販促ツールの企画制作と、その世界各国向け展開に従事。その後、広告代理店AE、オーストラリアとスペインで社内翻訳などを経て、現在は英語とスペイン語の翻訳者。広告関連の訳書に、『究極のセールスレター』『究極のマーケティングプラン』(以上、東洋経済新報社)がある。
依田卓巳（よだ・たくみ）
翻訳家。おもな翻訳書に『1分間セルフ・リーダーシップ』『バズ・マーケティング』『ザ・ジャストインタイム』(以上、ダイヤモンド社)、『ビル・ゲイツ、北京に立つ』(日本経済新聞出版社)などがある。
