【科学的に実証】「ただの言葉」に魔法をかけるコピーライターの超手法とは？

情報が次から次へとあふれてくる時代。だからこそ、普遍的メッセージが紡がれた「定番書」の価値は増しているのではないだろうか。そこで、本連載「定番読書」では、刊行から年月が経っても今なお売れ続け、ロングセラーとして読み継がれている書籍のメッセージをご紹介していきたい。
第7回は2008年に刊行、アメリカの広告業界で58年も活躍し続けた伝説のコピーライター、ジョン・ケープルズの『ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則』（神田昌典監訳）。4話に分けてお届けする。（文／上阪徹）

「効果の出る書き方」が凝縮された伝説のバイブル

『ザ・コピーライティング』の原書初版が刊行されたのは、1932年。著者のジョン・ケープルズ自身が4度改訂し、今なお90年以上も読み継がれている、まさに広告業界の伝説のバイブルだ。2008年刊行の改訂新版もロングセラーとなり、26刷12万部を超えるベスト＆ロングセラーとなっている。

　著者のケープルズ自身、アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けたコピーライターだったが、ひとつの強いこだわりを持っていた。それは、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けたことだ。

　広告コピーというと、美しい言葉が並ぶポスターの文面や華やかな広告キャンペーンのキャッチフレーズを思い浮かべる人が多いかもしれない。

　だが、著者が主戦場としていたのは通販の広告だった。生活に直結する商品やサービスの広告。しかも、広告出稿後はその反応、反響、さらには売上までダイレクトに見えてしまう広告だったのだ。

　この文章を書いている私は、実は書く仕事のキャリアをコピーライターとしてスタートさせている。もし当時、この本の存在を知っていたら、間違いなく読みふけっていただろう。

　400ページ以上、厚さも3センチ以上ある分厚い1冊には、効果の出る広告についての考え方から、実際の見出し（キャッチフレーズ）やコピーの書き方、どんなコピーが注目を集めるのか、出だしをどう始めるのか、問い合わせを増やすコピーの方法、レイアウトやビジュアル、広告テストの方法まで、微に入り細に入り、詳細に書かれているからだ。

　しかも驚くべきことに、うまくいったコピー、失敗したコピーの例などもふんだんに使われており、超実践的、超実用的に作られているのである。

最強マーケッターがむさぼり読んだ魔法のノウハウ

　この本がどれほどの価値を持つのか。それがよくわかるのが、監訳者・神田昌典氏による「監訳者はじめに」だ。

　神田氏といえば、元外務官僚にして経営コンサルタントとなり、多数の成功企業を育成してきた人物。日本一のマーケッターとも呼ばれ、数々のベストセラーも世に送り出してきた。その彼が、「監訳者はじめに」の冒頭で、興奮気味にこんなことを書いているのである。

　だが神田氏は、意を決して本書の内容を実践する。2年後、独立したときの案内資料は、まさにジョン・ケープルズのコピーを応用した。結果として、多くのクライアントを獲得し、大きな売上を上げることができた。

　そして神田氏は、こうまで言い切るのである。

　あの神田氏をして、ここまで言わせる内容が、本書には詰まっているのである。

「言葉で動かす」ネット時代はさらに効果を発揮

　しかも、かつて以上に、この本の持つ価値は大きくなっているかもしれない。ケープルズが予想もしなかった時代が、やってきたからだ。神田氏はこう続ける。

　かつて広告は、ブランド認知度を向上させることを目的とした「イメージ広告」が主流だった。
しかし、今は「レスポンス」が厳しく問われるようになっている。ケープルズが書き記しているのは、まさにこの「レスポンス」広告で効果を挙げるコピーなのだ。

　コピーライティングとタイトルには銘打たれているが、この本は単なる広告のコピーライティングの本ではない。サブタイトルにあるように、「心の琴線にふれる言葉の法則」を学べる本なのである。

　広告に関わる人はもちろんのこと、さまざまな業界、さまざまな職種の人に、新たな価値をもたらしてくれるはずだ。

（本記事は『ザ・コピーライティング　心の琴線にふれる言葉の法則』より一部を引用して解説しています）