メールや文書、プレゼン……自分の伝えたいことを言葉にするのは難しい、と思うことはないだろうか。仕事でも日常生活でもSNSやメールでの「言葉」のやりとりが中心となっている現在、「自分の言いたいことをうまく伝えられない」という悩みを持つ人も多い。そんな人にぜひ読んでほしいのが、2023年2月15日発売になった『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』（坂本和加著）だ。著者の坂本氏は「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」「WAON」など数々の名コピー、ネーミングを生み出している。本書では、坂本氏が20年以上のキャリアで身につけた、「短い言葉で端的に表現する」ための思考法、技術を余すところなく紹介。今回は本書の発売を記念して特別に一部内容を再編集、抜粋して紹介する。
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「スルーされない言葉」にするには？
「一番言いたいこと」を、相手に深く伝わる短い言葉にする。
そのために最初に取りかかるのは、自分と相手の「共通項」を探すことです。
何か売りたい、宣伝したいものがある場合、その売りたいものと生活者（世の中）の間で「共通していること＝同じこと」を探していきます。
この共通項がないと、自分ごとにしてもらえず、「私には関係ない話だな」とあっさりスルーされてしまいます。
「旅行に行こう」をどう表現するか？
ここで私が携わったキャンペーンの事例を紹介します。
JR東日本のキャンペーンでは、「列車で旅する東北っていいよね」をさまざまな手法で10年かけて伝えていきました。
JR東日本に寄り添いすぎると「列車はいい、最高！」という話になってしまう。生活者にだけ寄り添うなら「旅はいい」でしかありません。
その橋渡しをする考え方が「列車で旅する東北っていいよね」。
この考え方を「ひとこと化」したのが、「行くぜ、東北。」です。
JR東日本がもっとも言いたいのは、新幹線に乗ってください、ということ。
それだけでは、生活者の「なんで？」には応えられません。
世の中は2011年の震災後で、東北を心配する雰囲気もありましたが、年の暮れに近くなると、「復興を応援したい」という気運に満ちていました。
そんな時代背景を考えると、「東北を旅しよう」というスローガンではあまりにも呑気すぎます。
「行こう、東北」では強さが足りません。そこで「行くぜ、東北。」となりました。
「アクション」や「心意気」がひとことで見えるように設計された言葉です。
3つの案は意味が同じ。けれど時代性をはらんでいるのは、「行くぜ、東北。」だけでした。
言葉のプロの頭の中にある「2つの目線」
橋渡しをする考え方は、「共通項＝同じものを見つける」ということです。
共通項は物事を大きく捉える、大きな視野で俯瞰する、まるで森を見つめるように物事を捉えていかないと見えてきません。
私の頭の中では、いつも「細やかな生活者の目線」と「世の中全体を捉える大きな目線」、この2つの目線を行ったりきたりしています。
（＊本稿は『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』より一部抜粋、再編集したものです）
合同会社コトリ社代表
文案家（コピーライター）／クリエイティブディレクター
大学を卒業後、就職氷河期に貿易商社へ入社。幼少期から「書くことを仕事にしたい」という漠然とした思いがあり、1998年にコピーライターに転職。最初の2年は150字程度のPR文をひたすら作成していたが、まったく書けなくて徹夜の日々。「キャッチコピーらしいコピーを書きたい」という思いが芽生え、数社の広告制作会社を経て、2003年に一倉広告制作所に就職。師匠である一倉宏氏に「お前のコピーは長い」「頭で書くな」と言われながら、「ほんとうに伝えたいこと、伝えるべきことはなんなのか」を深掘りすることで、だんだんと「短く、深いコピー」が書けるようになった。2016年に独立し、現在は合同会社コトリ社代表。
本業に加えて、自身のキャリアを通して身につけた「ひとこと化」の考え方、技術はどんな人にも役立つと考え、32歳のときから、企業・学校団体向けにコピーライティング技術を用いたワークショップを行っている。本書では、その「ひとこと化」の考え方・技術を余すところなく紹介。主な仕事に、「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」「WAON」「イット！」「健康にアイデアを」「こくご、さんすう、りか、せかい。」などがある。受賞歴に毎日広告デザイン賞最高賞ほか多数。著書に『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』（ダイヤモンド社）、『あしたは80パーセント晴れでしょう』（リトルモア）ほか。東京コピーライターズクラブ会員。日本ネーミング協会会員。
『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』は、自分の思考を深めて「ひとこと」に凝縮するための方法を紹介しています。ぜひチェックしてみてください。
新刊書籍の紹介
『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』坂本和加著 定価1650円（本体1500円＋税10％）ダイヤモンド社
本書の主な内容
◆第1章 「一番言いたいこと」を見つけよう
1 ひとことにすることは、文字を削ることではない
2 「スルーされない言葉」にするには？
3 書く力を圧倒的に上げる
「自分にキャッチコピーをつける」練習
4 嘘なく、ほんとうのことを伝えるには？
5 ひとことで言えると、売れる、口コミされる
6 ゴールは「伝えたいほんとうの想いが、
正しく伝わる」こと
◆第2章 ひとこと化の思考法
7 ひとこと化は思考9割、技術1割
8 さまざまな視点で考えよう
9 ヒアリングは寄り添い重視で
10 「なんのためにそれをするのか」を考える
11 ひとこと化の5つのステップ
12 すべてのものごとには「根っこ」＝本質がある
13 アンテナを立てて暮らそう
14 「みんな目線、世の中目線」を取り入れよう
◆第3章 ひとこと化の表現法
15「書けない！」思い込みを手放そう
16 こころ日記をつけよう
17 いよいよ言葉を紡いでいこう
18 書くときの表現ルールを決める
19 常識を壊すキーワードは「想像力」
20 「いい、言い換え」をしよう
21 想像力に強いドライブをかける「思いやる力」
22 言葉を磨く5つの検証ステップ
23 発信すれば、言葉は勝手に羽ばたく
24 時代の風を味方にするには？
25 ひとことを書くとき
◆第4章「伝わる言葉」に共通するもの
26 自分を知らなければ、伝わる言葉で話せない
27 思ったことは、言葉にしてからやっと伝わる
28 優秀な経営者ほど「自分の言葉」を持っている
29「なんのために」が大事
30 ひとことは、ブランドのはじまり
31 人はいつだって、何かになりたい
