「ほしいときが買いどき」──商品のパフォーマンスを決める「第3の要素」
さて、機能性パフォーマンスと情緒性パフォーマンスについて見てきました。ただし、商品の価値はこの2つだけでは決まりません。ここで大きく影響してくるのが時間です。
たとえば、機能性パフォーマンスと情緒性パフォーマンス、さらにはコスト（価格コスト＋到達コスト）がまったく同じ商品Aと商品Bがあったとしましょう。この時点では2つの商品のコストとパフォーマンスには、なにも差がありません。
しかし、商品Aは明日すぐ手に入るのに、商品Bのほうは3カ月後の入荷まで待たなければならないとしたらどうでしょうか？ 買い手は間違いなく商品Aを選ぶはずです。
これは、なぜでしょう？
もちろん、商品Aのほうがパフォーマンスが高いと判断されたからです。
ここからもわかるとおり、効能を享受するまでにかかる時間の短さもまた、その商品の価値を大きく左右します。これはおそらく、「いまほしい」商品だからといって、「3カ月後にも同じくらいほしい」保証がないからでしょう。まさに「ほしいときが買いどき」なのです。
この時間の短さによって商品のパフォーマンスを高めた古典的な例といえば、アパレルメーカーのベネトンです。当時、ベネトンは色のついた毛糸を使うのではなく、ニットを編み上げてから後染めするという生産方式を取り入れることで、さまざまな色のニットが即座に手に入るようにしました。アパレル商品はその特性上、とくに「着たいときが買いどき」なので、当時は大いに評価されたようです。
以上の内容をまとめると、商品のパフォーマンスは以下によって決まると言えます。
商品のパフォーマンス＝（機能性パフォーマンス＋情緒性パフォーマンス）×効能を享受するまでにかかる時間の短さ
ちなみに、最後の部分が「×」であって「＋」になっていないのは、「効能を享受するまでにかかる時間の短さ」が、前者2つのパフォーマンスと統合できる軸上にはないからです。極論を言うなら、前者2つが抜群の商品であっても、価値を享受できるのが100年後だとしたら、その商品のパフォーマンスはかぎりなくゼロに近づくことになります。
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序章 プリンシプルのないマーケティング Introduction
・マーケターとは「考える職業」である──この本を読んでほしい人
・「なぜ？」を考えることが「売れる戦略」への近道
・どこまでも「アート」が残る──買い手としての自分を掘る作業 …など
第1章 マーケティングの「定義」論 Definitions of Marketing
《01》なぜ定義が必要なのか──「自分の仕事」がわかっていないマーケターたち
《02》「発想量」が結果を決める──天才マーケターがやっていること
《03》フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
《04》既存の「マーケティングの定義」を見てみる
《05》本書なりの定義──すべてのマーケティングを考える起点
第2章 マーケティングの「目標」論 Target of Marketing
《06》マーケティングは「粗利の最大化」を目指す──企業の最終目標から考える
《07》「使っていいお金」を決めるのはだれか？──マーケティング費用と組織レイヤー
《08》なにが「買おう」と思わせるのか？──コストパフォーマンス①
《09》商品の価値は「属性」から生まれる──コストパフォーマンス②
《10》購買意思決定につながるCPの高め方
第3章 マーケティングの「戦場」論 Battlefield of Marketing
《11》マーケティングの「戦場」とはなにか？
《12》戦場の「すれ違い」はいかにして起こるか？──競合しない商品たち
《13》「競争なきマーケティング」はどこにある？──ニーズに応じた3条件
《14》競争を避けるマーケティングの系譜──破壊的イノベーションとブルーオーシャン戦略
《15》「新規買い手」の獲得か、「既存買い手」の奪取か
《16》マーケティングの「上流」と「下流」
《17》「気に入ってくれる人」はどこにいる？──ターゲットセグメンテーション
第4章 マーケティングの「戦略」論 Strategy of Marketing
《18》「ニーズが潜在的である」とはどういうことか？
《19》「学ぶ」ことで潜在ニーズをつかむ方法
《20》「考える」概論──優秀なマーケターが頭のなかでやっていること
《21》マーケティングはアートである──「自分を掘る」ということ
《22》「どの順序」で考えるか？──戦略立案への具体的ステップ
《23》経営資源を掘り下げる──強み／弱みの抽出
《24》ニーズ・買い手を推定し、商品の粗利目標を決める
《25》「最もすぐれたマーケティングの行動」を選ぶには？──天才に近づく思考法
《26》問題解決型のマーケティング戦略とは？──「コケた商品」をもっと売りたい
第5章 マーケティングの「道具」論 Frameworks of Marketing
《27》MECEとロジックツリー──「フレームワーク」とはなんだろう？
《28》3C──「競合に対する強み／弱み」を把握する
《29》4Pと4C──「マーケターの行動」を構成するもの
《30》5F──「業界の魅力度」を多面的に評価する
《31》SWOT──混乱を招く理由はどこにある？
《32》バリューチェーン──優位性の「源泉」と「継続性」を見きわめる
《33》3つの基本戦略──「攻め手」のワンパターン化を防ぐ
《34》AIDMAとAISAS──買い手の「歩留まり」を高める
《35》PPM──マーケティング費用配分の「全体最適」を探る
おわりに──マーケターの守破離
