手を替え品を替え「スーパーOMO」を追求する
このAmazon Goをはじめとするアマゾンのリアル店舗の歴史は、2015年のアマゾン初のリアル書店「Amazon Books」に始まります。その後の歩みをあらためて整理してみると下図のとおりとなります。
アマゾンのリアル店舗展開（『GAFAも学ぶ!最先端のテック企業はいま何をしているのか: 世界を変える「とがった会社」の常識外れな成長戦略』P.175より転載） 拡大画像表示
あらためて見てみると、アマゾンがいかにリアル店舗の取り組みに注力し続けてきたかがわかります。このほかにも、2017年にはアメリカで500店舗以上を展開する食品スーパーチェーン「ホールフーズ・マーケット」を買収するなど、その本気度がうかがえます。
一方で、2022年3月にはアメリカとイギリスの「Amazon Books」「Amazon 4-Star」「Amazon Pop Up」の店舗を閉鎖する予定であることを明らかにしました。
日々収集されるデータを見ながら、業績が伸び悩む、あるいは役割を終えたと判断したカテゴリーに関しては潔く諦めて「次の一手」に移るスピーディな意思決定は、最先端テック企業に共通する特徴といえます。
アマゾンが誇る「ジャスト・ウォーク・アウト」のシステムも、トライ＆エラーを繰り返しながら年々進化を遂げています。2020年にはカメラと重量センサーを搭載したショッピングカート「Amazon Dash Cart」を導入。カートのディスプレイで商品を確認し、Dash Cart専用レーンを通れば自動的に精算が完了します。
日本でもイオンなどが「スキャン＆ゴー」型と呼ばれるスマートレジカートを導入していますが、日本の「スキャン＆ゴー」型のカートが取っ手にバーコードスキャナーを搭載しているのに対し、「Amazon Dash Cart」はカゴにスキャナーや重量センサーが搭載されているので、スキャンのし忘れがなく万引き防止対策も強化されています。
導入コストは高いものの、万引きが行われにくい「Amazon Dash Cart」と、導入コストは低いが万引きや入力し忘れが起きる可能性が低くない「スキャン＆ゴー」型のカート。商品を入れるだけのカートの違いですが、こういうところにも、データとしての正確性を高めて次のサービスに応用したいという最先端テック企業の考えと、実業として使えることを重視するという日本企業的な思考の差が浮かび上がってきます。
どこで利益を上げるのか、どこに価値を見出すかで、その後の戦略も変わっていくのです。
2021年には生体認証システム「Amazon One」を発表。手のひらの情報をあらかじめ登録しておけば、入店時に手のひらをリーダーにかざすだけでゲートが開くという非接触型のIDサービスで、こうなるとスマートフォンすら不要になります。この「Amazon One」は、今後「Amazon Go」をはじめとするリアル店舗に順次導入される予定です。
なお、2020年からはこの「ジャスト・ウォーク・アウト」のシステムの外販を開始しており、自社店舗だけでないリアル店舗にも「レジなし店舗」を拡充しようとしています。
最新テクノロジーの粋を集めた「スーパーOMO」の新店舗
『GAFAも学ぶ!最先端のテック企業はいま何をしているのか: 世界を変える「とがった会社」の常識外れな成長戦略』（東洋経済新報社）成嶋祐介 著
そのアマゾンの「次の一手」が、2022年5月にカリフォルニア州グレンデールにオープンしたアマゾン初のアパレル店舗「Amazon Style」です。「Amazon Style」は、アマゾンがこれまでECやリアル店舗で培ってきたテクノロジーの粋を集めた新店舗です。
店頭にディスプレイされた商品の近くにあるQRコードを読み取るとアマゾンのショッピングアプリが起動。商品を試着したい場合は、そのアプリから色やサイズを選択すると、店内のフィッティングルームにその商品が届けられます。フィッティングルームで複数の商品を試着し、購入する商品だけを選択。購入しないものはそのまま置きっぱなしにしても大丈夫です。
もちろん、「Amazon One」をはじめ「ジャスト・ウォーク・アウト」のシステムも採用しています。
「Amazon Style」のバックヤードはアマゾンのフルフィルメントセンター（出荷用の倉庫）と同じ技術・プロセスを導入しており、アプリで試着したい商品を選択してからフィッティングルームに商品が届けられるまでわずか数分で完了します。また、同規模の店舗の2倍以上の在庫をそろえることができます。
さらに、アプリに好みのスタイルやフィット感などの情報をフィードバックすると、その情報をアマゾンのAIに機械学習させ、よりパーソナライズされたコーディネートの提案を受けることも可能です。
たんなる省力化・効率化にとどまらず、オンライン・オフラインで収集したデータを活用してパーソナライズされた顧客体験を生み出す。これが、アマゾンが実現しようとする「スーパーOMO」の姿です。
