この基本に立ち返って自社の現状を調査してみると、驚くべき事実が次々と明らかになった。まず、経営層に伝えるための具体的な数字やデータを示す文書が整備されていなかった。また、一つのマーケティング施策を企画してから実施するまでに平均90日もかかり、その間に349もの作業ステップを踏んでいた。さらに、45もの別々のプロセスが互いに依存し合っていたにもかかわらず、それぞれを担当するチームは他のプロセスとの関連性を把握していなかった。そのため、あるチームが自分たちのプロセスを改善しようとすると、知らないうちに他のプロセスにも影響を及ぼしていた。
クック氏が最も衝撃的だったのは、43種類の成果物や文書のうち、実に41種類が何らかの形で内容が重複していたという事実だ。
つまり真の課題は、テクノロジー以前に、組織のあり方や業務プロセスにあったのだ。
マリオットが抱えていた課題は決して同社に限った話ではなく、会場からは共感の笑いとため息が漏れる Photo by AP通信
問題点を見える化した効果は絶大だった。「経営層に新たな改革案を説明できた」とクック氏は語る。単に最新技術を導入するだけでなく、現状を厳しく分析し、組織とプロセスを根本から見直した。
「AIは長年の組織の問題を一気に解決する魔法の杖ではありません。しかし、本当の課題にきちんと向き合えば、AIは信じられないほど強力な増幅器になるのです」
多チャンネル・リアルタイム・パーソナライズ戦略で顧客体験を最大化
経営層の全面支援を得たクック氏は、まず「MAPA（Marketing and Personalization Accelerator）」という戦略的イニシアチブを立ち上げた。「マリオットは頭字語が大好き」とクック氏が笑うが、MAPAの本質は顧客体験を中心に据えて同社のマーケティングを根本から再構築することにあった。
MAPAでは顧客データの統合、コンテンツ制作プロセスの効率化、複数チャネルにまたがる顧客接点の管理に取り組んだ。Adobe製品の活用により、多チャンネル・リアルタイム・パーソナライズに対応できる基盤が整っていった。
MAPAの特徴は「パイロット、スケール、BAU（Business As Usual：通常業務化）」という3段階のアプローチだ。「アジャイルで素早く実験し、成功し始めたら、より多くのユースケースを構築していく。十分な規模に達したら全社標準として展開する。こうして段階的に成熟度を高めていった」とクック氏は説明する。
