たとえば、「iPhoneユーザー」に対し「スマホ」を訴求しても、日頃スマホを使っているので無意味だ。
 また、「ガラケーユーザー（スマホ未保有者）」に対して、iPhoneの「新機能」を訴求しても、何のことかわからない。彼らは、スマホ自体持ったことがないのだから。

 ターゲットが違えば、提供すべき価値は大きく変わるのだ。

 売れるコピーライティングは、まさに氷山の一角そのもの。
 目に見えるコピーライティングスキルは一部分だけだが、その裏の目に見えない大部分が、顧客を想定したマーケティングスキル（ターゲット×提供価値）に支えられている。

 世に多くのコピーライティングの書籍が出ているが、その多くがコピーの表現方法（語感や語法）をなでるだけに留まっている。

 それらを否定するつもりはないが、売れるコピーのためには、それだけでは不十分である。もし、「提供すべき価値」の「ターゲット」がズレていれば、どんなに語感や語法を工夫しても刺さらない。

 刺さるコピーにするために、何を言うか（What）、つまり「ターゲット×提供価値」をまず考えよう。